Tout savoir du greenwashing

Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste pour une entreprise à se présenter comme plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement. Il peut passer par une allégation vague (« écologique », « neutre en carbone »), un label invérifiable ou une communication visuelle trompeuse. En France, une pratique commerciale trompeuse est passible de deux ans d’emprisonnement et d'une amende de 300 000 euros. Depuis le 27 septembre 2026, l'Union européenne a instauré la directive 2024/825, qui proscrit les allégations environnementales génériques non prouvées à travers toute l'Europe.

Greenwashing, définition

Concrètement, il s'agit de promouvoir une image de marque plus écologique qu'elle ne l'est en réalité. Cette promotion intervient sur le fond ou la forme de la communication, voire les deux. Par ce biais, l'entreprise induit en erreur ses prospects et ses clients.

Pour beaucoup, la notion de greenwashing est assimilable à celle de publicité mensongère. Toutefois, le terme de greenwashing est plus précis : il désigne les pratiques frauduleuses s'inscrivant dans le contexte de l'écologie et de la lutte contre le changement climatique.

À ce stade, il est important de souligner que le greenwashing est un concept relativement récent. Pour cette raison, il demeure sujet à évolution.

Pourquoi les entreprises font-elles du greenwashing ?

Le greenwashing volontaire a un objectif simple : afficher une image écoresponsable sans engager les efforts nécessaires pour le devenir. Transformer son modèle a un coût, en investissements, en choix industriels et en changements d’organisation. Certaines entreprises préfèrent donc communiquer plutôt que de se transformer.

Alors que de nombreux consommateurs cherchent à harmoniser leurs habitudes d'achat avec leurs valeurs, se présenter comme une entreprise éthique est certainement plus que bénéfique. 

Le fait est que la transition d'une entreprise vers un modèle respectueux de l'environnement implique des choix, des changements, ainsi que des investissements. Or, certaines entreprises privilégient la facilité et recourent au greenwashing, pour ne pas avoir à consentir ces efforts (source : Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté Industrielle et Numérique, 2024).

Greenwashing en France : ce que la loi interdit

Toujours selon l’article L.132-2 du Code de la consommation, cette amende peut être portée à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique de greenwashing, en proportion des avantages tirés du délit.

Depuis le 1er janvier 2023, les allégations de neutralité carbone sont par ailleurs encadrées par la loi. Une entreprise qui y recourt doit publier l'empreinte carbone du produit ou du service, sa trajectoire de réduction et les modalités de compensation. En cas d’infraction, elle s’expose à une amende de 100 000 €. Ces allégations seront purement interdites lorsqu’elles reposent sur la compensation, dès la transposition de la directive européenne 2024/825.

La France a toutefois pris du retard : le projet de loi de transposition, adopté par le Sénat en février 2026, attend encore son examen à l’Assemblée nationale. La Commission a mis la France en demeure le 28 mai 2026. En attendant, le droit des pratiques commerciales trompeuses s’applique : une allégation vague ou invérifiable reste sanctionnable.

Greenwashing en Europe : deux directives à connaître

En Europe, la directive (UE) 2024/825, dite directive « transition écologique » ou EmpCo, encadre les allégations environnementales. Adoptée le 28 février 2024, elle s’applique dans l’UE depuis le 27 septembre 2026. Elle interdit notamment :

• les mentions vagues comme « respectueux de l’environnement », sans preuve d’une performance reconnue ;
• les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation ;
• les labels de durabilité non certifiés ;
• les fausses promesses de durée de vie ou de réparabilité d’un produit.

1. Dans la cosmétique

« Sans parabène », « sans silicone » : ces mentions rassurent, mais elles ne disent rien de ce que contient le produit. Les composants retirés sont parfois remplacés par d’autres substances tout aussi discutables. C’est pourquoi les allégations « sans » sont désormais encadrées au niveau européen. L’objectif : pousser les marques à valoriser ce que leurs produits contiennent, pas ce qu’ils ne contiennent pas.

2. L'automobile

Les exemples dans le secteur de l'automobile sont légion. Songez au nombre de publicités et de campagnes marketing présentant un véhicule sillonnant des paysages sauvages ou paradisiaques… Du reste, ces voitures respectent-elles véritablement lesdits paysages ? La publicité automobile mise sur des paysages sauvages pour suggérer un lien avec la nature. Or la voiture reste l’une des principales sources d’émissions de gaz à effet de serre en France. Le décor ne dit rien de l’empreinte carbone du véhicule.

3. L'habillement

Un vêtement « fabriqué avec des matières recyclées » peut n’en contenir qu’une faible part. De même, une collection recyclée mise en avant peut peser très peu dans la production totale de la marque. La mention « designed in Europe » ne garantit rien non plus : elle désigne le lieu de conception, pas celui de fabrication, souvent situé à l’autre bout du monde. Enfin, un modèle fondé sur le renouvellement permanent des collections reste fortement émetteur, quelle que soit la matière.

Le greenwashing entrave la lutte contre le changement climatique

Le greenwashing ne se contente pas de tromper : il freine activement la lutte contre le changement climatique. Non seulement l'entreprise fuit ses responsabilités, mais elle induit les consommateurs en erreur. Une entreprise qui communique sur une transition écologique qu’elle n’engage pas produit quatre effets concrets :

Le greenwashing accroît la défiance des individus

Lassés des scandales à répétition, les consommateurs le sont aussi des entreprises ayant promu des produits prétendument éthiques. Pour cette raison, la pratique du greenwashing contribue à accroître la défiance des individus à l'égard des entreprises en général.

Le greenwashing détruit la réputation des entreprises

Face à un univers médiatique devenu intransigeant, le moindre faux pas fait de gros dégâts. La réputation d'une entreprise peut se voir sévèrement entachée par une accusation en greenwashing. A fortiori s'il est évident que l'organisation a trompé de manière volontaire. Pour autant, même la maladresse est aujourd'hui rarement excusée - hélas.

La loi n’est pas le seul garde-fou contre le greenwashing. Autour d’elle, la profession publicitaire, les pouvoirs publics et les organismes de normalisation ont construit des repères pour aider les entreprises à parler de leurs engagements sans tromper. Aucun n’a force de loi, mais tous font référence auprès des professionnels de la communication.

Vous craignez que votre entreprise tombe dans le greenwashing par inadvertance ? Pas de panique : en faisant preuve de rigueur, il est tout à fait possible d'éviter cet écueil.

Le point de départ : un plan de communication RSE structuré, où chaque message s'appuie sur des données mesurées et vérifiables.

En la matière, le Ministère de l'Économie délivre d'ailleurs 6 précieux conseils quant à la formulation des allégations environnementales :

• s'assurer que l'allégation environnementale que vous souhaitez communiquer n’est pas explicitement interdite ;
• vérifier que l'allégation ne constitue pas une obligation légale que vous devez remplir de toute façon ;
• éliminer toute allégation relevant d'une caractéristique courante du produit ;
• veiller à ce qu'une allégation ne soit pas ambiguë et désigne clairement ce sur quoi elle porte ;
• développer une allégation si elle a un intérêt significatif au regard des impacts existants (pas de création ou d'aggravation d’autres impacts) ;
• être toujours en mesure de justifier son allégation par des preuves scientifiques et des méthodes reconnues.

Les équipes de Greenly, par exemple, sont tout à fait à même de vous accompagner dans :

• l'évaluation et la compréhension de votre empreinte carbone ;
• la mise en place d'un plan de transition efficace et pérenne ;
• la communication autour de votre démarche environnementale.

1. Creusez les discours évasifs

Le produit que vous tenez entre vos mains se dit respectueux de l'environnement ? Pourtant, vous ne sauriez expliquer ni comment ni pourquoi ?

Méfiance. Une entreprise qui agit pour la protection de l'environnement saura vous détailler comment, même en une poignée de mots. Si cet engagement est trop complexe pour être synthétisé sur une étiquette, une source auprès de laquelle vous pourrez collecter davantage de renseignements sera indiquée (par l'intermédiaire d'un QR code, par exemple).

2. Lisez les étiquettes de vos produits

La règle est simple : plus la liste des ingrédients et/ou des composants est longue, plus la prudence est de mise.

Attention également aux packagings qui collectionnent les mentions "sans". Le fabricant cherche peut-être à endormir votre vigilance à l'égard d'autres ingrédients tout aussi problématiques.

3. Méfiez-vous de la couleur verte

Beaucoup d'entreprises usent de ce stratagème, car la couleur verte est naturellement associée à la nature.

Résultat : elle est souvent arborée pour créer une association d'idée entre produit et environnement. Mais l'habit ne fait pas le moine. Renseignez-vous sur l'offre présentée et/ou sur la politique RSE de l'entreprise.

4. Informez-vous quant aux labels en vigueur

Faites quelques recherches sur les labels existants. Certaines entreprises créent le leur, sans solliciter de contrôle de la part d'un organisme tiers. En d'autres termes, certaines entreprises s'auto-attribuent un label qu'elles ont elles-mêmes créé.

Si le label n'a fait l'objet d'aucune vérification de la part d'un acteur indépendant, méfiance. Il est possible qu'il n'ait aucune valeur juridique.

5. Prêtez attention au lexique employé

Naturel, écologique, vert, éco-responsable, respectueux de l'environnement… Ce ne sont pas tant ces qualificatifs qui posent problème que leur propension à être démontrés. Tentez de découvrir l'argument qui se cache derrière eux.

Si vous ne trouvez pas des chiffres ou des études soutenant l'usage d'un terme donné, la marque en fait peut-être un usage abusif.

6. Évaluez la cohérence entre le discours de la marque et ses actions

Aucune entreprise n'est irréprochable en tout point. Il ne s'agit donc pas de chercher la perfection. En revanche, certaines incohérences majeures peuvent vous mettre la puce à l'oreille.

Prenons l'exemple d'une marque œuvrant dans le milieu de la fast-fashion. Inutile de se leurrer : le modèle de la fast fashion est contradictoire avec le concept de sobriété vers lequel nous devons tendre. Bien évidemment, toute entreprise peut décider de changer sa stratégie et son modèle en cours de route. Mais si aucune initiative de la sorte ne transparaît, il est peu probable qu'une marque persistant dans le segment de fast fashion ait la moindre chance d'être "éco-friendly".

Le greenwashing recule quand les entreprises partagent ce qu’elles font vraiment.

C’est le parti pris de Leaf, le média de Greenly : donner la parole aux responsables RSE et aux dirigeant.e.s qui transforment leur entreprise, avec leurs réussites, leurs obstacles et leurs méthodes.

C’est la meilleure façon de distinguer les engagements réels des promesses vertes.