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Sortir de l'impasse du greenhushing
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Les points clés à découvrir dans cet article
Les phénomènes sous-tendant l’émergence du greenhushing
Les problématiques posées
Quelques conseils pour avancer dans le bon sens
“Bye bye le greenwashing, bonjour le greenhushing… Mais faut-il s’en féliciter ?”
A priori, la réponse est “non”. En passant sous silence leurs efforts de transition, le greenhushing permet à nombre d’entreprises de bénéficier d’une certaine tranquillité. Moins de risque de backlash, de condamnation en justice…
À l’heure où le bad buzz peut causer énormément de tort, beaucoup préfèrent jouer la carte de la sécurité. Ce qui est compréhensible et peut-être même souhaitable jusqu’à un certain point - mieux vaut ne pas s’exprimer sur un sujet qu’on ne maîtrise pas. Mais faut-il aller jusqu’à ne plus rien dire du tout ?
Qu’est-ce que le greenhushing ?
Contrairement au greenwashing, le greenhushing ne fait pas encore l’objet d’une définition précise et établie. Mais grosso modo, il s’agit de taire son action environnementale en tant qu’organisation.
Pour ne citer que quelques exemples, le greenhushing peut consister à passer sous silence :
✅
les éventuelles vertus environnementales du produit ou du service commercialisé ;
📉
les actions entreprises pour réduire l’empreinte carbone de son organisation ;
🌿
les initiatives visant, d’une manière générale, à réduire son impact environnemental (pollution, etc.) ;
🤝
les soutiens éventuels à d’autres organisations intervenant dans le domaine du développement durable.
Le terme de greenwashing figure aujourd’hui dans des dictionnaires à l’image du Larousse. La Commission générale de terminologie et de néologie l’a également inscrit sur la liste du Vocabulaire de l’environnement, publiée au sein du Journal officiel de la République française. Rappelons que le greenwashing est considéré comme une pratique commerciale trompeuse et sanctionnée par la loi en tant que telle.
Les raisons du greenhushing
Quelles que soient les raisons sous-jacentes, le greenhushing trouve toujours son origine dans une volonté affirmée de ne pas attirer l’attention.
“(...) le greenhushing consiste à ne pas mettre en avant des initiatives écologiques réelles afin d'éviter d'attirer l'attention sur ces actions, que ce soit par modestie, par crainte de critiques ou par choix délibéré de ne pas capitaliser sur le positionnement écologique de l'entreprise. ”
Dans la plupart des cas, il existe trois motifs de greenhushing :
le souhait
de rester discret(e) ;
la crainte
des réactions suscitées ;
la peur
de ne pas être à la hauteur.
Le souhait de rester discret.e
Il arrive que des organisations taisent leur action environnementale, car elles ne souhaitent simplement pas que cette dernière soit valorisée.
Pour certaines d’entre elles, par exemple, veiller à protéger notre environnement relève d’une certaine forme de savoir-être en société.
D’un point de vue moral, elles estiment ne pas avoir à récolter de lauriers pour cela - ce qui est, admettons-le, extrêmement altruiste de leur part.
La crainte des réactions suscitées
Mais dans la majorité des cas, les entreprises qui refusent de communiquer au sujet de leur démarche environnementale le font par peur ou par volonté de parer à toute forme de problème.
Leurs appréhensions concernent principalement :
⚖️
la crainte de ne pas savoir communiquer convenablement sur le sujet et de se voir condamné(e) par la loi pour infraction ;
🤬
la crainte d’être pris(e) à partie par des individus ou des organisations qui dévaloriseraient les actions mises en place ;
Il faut rappeler que la communication des entreprises sur le volet environnemental est de plus en plus réglementée, notamment en France et au sein de l’Union européenne. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre article dédié.
La peur de ne pas être à la hauteur
Enfin, certaines entreprises redoutent également de décevoir et d’en payer le prix. Pressées de toute part de réduire leur impact environnement - et peut-être sincèrement désireuses de faire le maximum - ces dernières n’y sont parfois pas allées de main morte, lorsqu’elles ont arrêté leurs objectifs en la matière…
Sauf que voilà : la transition écologique d’une organisation est un chemin pavé d’embûches, d’essais, d’erreurs, d'hésitations, d’avancées, de retours en arrière, de bonds en avant, d’échecs et de succès.
Autant de réalités n’ayant pas toujours été suffisamment considérées. Résultat : certaines entreprises craignent d’afficher publiquement des objectifs qu’elles n’atteindront finalement pas.
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Pourquoi le greenhushing est-il problématique ?
Le greenhushing est problématique, car il constitue un frein à la progression de notre société dans le cadre de sa transition écologique.
Si une entreprise ne divulgue aucune information sur ses efforts environnementaux, la plupart de ses prospects ne les suspecteront sans doute pas.
Or, les particuliers et professionnels qui souhaitent acheter et consommer de façon plus écoresponsable ont besoin de ces informations.
Faute de quoi, ils se retrouvent démunis et peuvent parfois difficilement faire le distingo entre une entreprise qui tâche de réduire son impact environnemental, et une entreprise qui ne s’en soucie absolument pas.
Ouest France
20 février 2024
Moins évident, mais tout aussi dommageable : la fin d’un certain effet d'émulation.
“L’engagement se fait aussi par effet d’émulation : plus il y a d’entreprises qui s’engagent, plus cela pousse d’autres à s’engager, et plus cela crédibilise la transition, y compris auprès du public et des gouvernements. ”
Comment sortir de l’impasse ?
Il n’est pas question de pointer du doigt les entreprises qui pratiquent le greenhushing.
Au regard du contexte dans lequel nous évoluons, les appréhensions exprimées sont tout à fait légitimes et méritent qu’on les considère tout aussi sérieusement que les critiques (parfois légitimes aussi) adressées à certaines entreprises ayant largement repoussé les limites de l’acceptable.
“Une étude menée par Goodvest en 2023 a pointé que 75 % des français se disent méfiants vis à vis des promesses des entreprises en matière d’environnement et 72 % d’entre eux souhaitent que ces promesses soient mieux régulées. ”
Pour autant, si nous voulons avancer dans la bonne direction, il est essentiel d’apprendre à faire la part des choses.
- D’une part, ce n’est pas parce que certaines entreprises pratiquent le greenwashing que cela signifie que toutes les entreprises le font.
- Et d’autre part, ce n’est pas parce qu’une entreprise demeure imparfaite, que cela veut dire que les efforts réalisés doivent instantanément être discrédités.
La transition écologique d’une organisation, quelle qu’elle soit, est un travail de longue haleine - dans un monde dont le fonctionnement repose depuis des décennies sur l’exploitation quasi exclusive des énergies fossiles, des modèles de surproduction et de surconsommation en tout genre (nous en passons et des meilleures). Tirer à boulets rouges sur le peu d’organisations qui s’efforcent de faire peu à peu bouger les lignes ne nous mènera nulle part.
Oui, les entreprises doivent faire leur part. Mais il est aussi important, en tant que citoyen et citoyenne, de ne pas rendre les choses plus difficiles qu’elles ne le sont déjà.
- Rappelons que la transition écologique d’une organisation implique généralement un travail colossal d’analyse, de remise en question, de révision de l’existant, de réorganisation, de formation - ceci sans parler des investissements qui doivent souvent être consentis.
- S’il est une manière de décourager la transition de nos entreprises avant même qu’elle ait commencé, c’est de leur montrer à quel point tous ces efforts ne recevront aucune forme de considération.
Il est normal - et lucide - de juger que les entreprises ont une responsabilité dans la crise actuelle et doivent donc s’efforcer d’évoluer aussi vite que possible. Mais rien de tout cela n’empêche de saluer le positif et les premiers pas réalisés dans le bon sens…
Encourager les entreprises qui font l’effort de participer, les soutenir en privilégiant (si possible) les produits et les services qu’elles développent est le meilleur moyen de contribuer à la création d’un cercle vertueux, qui nous permettra progressivement d’améliorer l’impact environnemental de notre société.
Quelques conseils aux entreprises…
“Vous n’avez aucune envie d’en prendre plein la figure, et on aurait du mal à vous en vouloir.”
Quand on voit la violence des campagnes de dénigrement qui peuvent déferler sur les réseaux sociaux notamment, il est sage d’y réfléchir à deux fois avant de communiquer sur son impact environnemental - ou sa stratégie de transition.
Vous demeurez totalement libres de choisir ce sur quoi vous souhaitez communiquer ou ne pas communiquer. Les mauvaises langues diront que cela ne fait pas nos affaires, que nos client(e)s ne communiquent pas quant aux démarches qu’ils entreprennent à nos côtés… Soit.
Mais nous souhaitons surtout vous rappeler qu’il est possible de recevoir de l’aide si vous en avez besoin. Les experts auprès desquels vous réalisez votre Bilan Carbone®, par exemple, sont normalement habilités à vous indiquer ce que vous pouvez dire ou ne pas dire, en vous précisant la terminologie appropriée et en vous permettant de mieux appréhender la perspective plus large au sein de laquelle votre démarche s’inscrit.
Du reste, parmi les principaux conseils que nous pouvons vous donner :
📍
soyez toujours factuel(le)s dans vos assertions (une affirmation = un argument factuel permettant d’asseoir cette affirmation) ;
🎻
évitez les envolées lyriques qui risquent de prêter le flanc à une mauvaise interprétation de de vos propos ;
🤫
soyez raisonnables et ne vous aventurez pas seul(e)s sur des terrains que vous ne maîtrisez pas ;
🧮
mesurez votre impact et votre progression afin de disposer de données chiffrées (pour votre empreinte carbone, réalisez un bilan à intervalles réguliers) ;
🙏
faites preuve de modestie et n’hésitez pas à faire état de vos limites - la transparence vaut mieux ;
🎙️
dosez votre communication - vous n’avez pas besoin de parler de développement durable en permanence ;
✅
si possible, tâchez d’obtenir la validation d’un label indépendant, attestant de la réalité de vos efforts/progrès.