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Marketing durable : un atout pour la croissance de l'entreprise ?

ESG / RSEAmbition net zero

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Par

Anaïs Badillo

updated 18 févr. 2025

Copywriter spécialisée sur les thématiques liées à l’environnement at Greenly

Pour certains, le marketing ne serait qu’un artifice, un outil de manipulation centré sur le produit, sans réelle valeur ajoutée. Il est vrai que certaines grandes entreprises, en promouvant des biens et services superflus, ont contribué à ternir son image.

Pourtant, le marketing reste une discipline essentielle. Créateur de valeur et levier de transformation, il a su évoluer en intégrant des enjeux majeurs – environnementaux, sociétaux et économiques – tout en soutenant des initiatives portées par des entreprises visionnaires. Un simple effet de mode, comme le prétendent certains ? Rien n'est moins sûr. Il s’impose aujourd’hui comme un véritable moteur de changement.

En quoi consiste le marketing durable ?

“ Le marketing responsable – à l’inverse du marketing traditionnel qui analyse les besoins du consommateur pour influencer son comportement et inciter à l’achat – vise à promouvoir un comportement responsable en favorisant une consommation raisonnée. Son champ d’action est bien plus large, puisqu’il reflète l’ensemble des décisions stratégiques liées à la RSE : du choix de matériaux pour la conception d’un produit – au refus de collaborations avec des marques aux positions controversées (source : Marketing responsable, Définition marketing, 2022). ”

Le marketing durable est un marketing qui s’adosse aux principes de développement durable. Son ambition : se montrer plus écologique, plus éthique, plus responsable et plus équitable que son aïeul.

Combiner le marketing responsable…

Traditionnellement, le marketing consiste à ajuster produits, services et stratégies commerciales pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs, en leur offrant ce qu’ils recherchent, au bon endroit et au bon moment. Mais à l’ère de l’infobésité, de la surabondance publicitaire et de la raréfaction des ressources naturelles, certains esprits visionnaires ont jugé nécessaire d’y intégrer de nouveaux enjeux, plus en phase avec les défis contemporains.

Fini le temps du marketing scolaire et des iconiques “4P”, donc. Place au marketing durable, un marketing qui tend à faire rimer stratégie commerciale et étude de marché avec la prise en compte des 3 piliers du développement durable : l’environnement, la société et l’économie.

Autrement dit, le marketing durable cherche désormais à concilier consommation et éco-responsabilité. Il ne se limite plus à vendre un produit, mais met en avant son impact positif sur la société et l’environnement et ses bénéfices à long terme pour le consommateur.

Mieux informer et mieux orienter les consommateurs, voilà tout l’enjeu de ce marketing qui fait peau neuve. C’est ainsi que le marketing durable est né, de la rencontre, parfois contre-intuitive, entre le marketing traditionnel et le développement durable.

Les petits ruisseaux font les grandes rivières, après tout.

… avec le développement durable

Créer de la valeur, oui, mais dans une approche respectueuse de l’Homme et de son environnement. Cela implique de prendre en compte l’ensemble du cycle de vie d’un produit ou d’un service, ainsi que sa véritable valeur ajoutée pour la société. C’est précisément cette vision qui a donné naissance au marketing durable.

Inspiré du concept de développement durable, ce dernier a été défini en 2002 par le sociologue Gérard Mermet, qui y voit « [...] une tâche difficile mais une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s'est distendu entre l'offre et la demande ».

Avec le marketing responsable, l’entreprise ne se limite plus au seul profit. Elle s’appuie sur de nouveaux indicateurs et objectifs, alignés avec ceux fixés par l’ONU, pour faire en sorte de répondre [...] aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs », comme l’avait préconisé Gro Harlem Brundtland, ancienne Première ministre norvégienne, en 1987.

Quels sont les 3 objectifs du marketing responsable ?

À l’origine, le marketing traditionnel reposait sur quatre critères clés : les fameux 4P (Produit, Prix, Place, Promotion). Mais face aux défis contemporains, cette approche est désormais jugée trop restrictive. Le marketing responsable élargit cette vision en intégrant les enjeux sociaux et environnementaux.

Fini donc les pratiques douteuses qui encouragent la surconsommation et les comportements déviants, souvent appuyés par des techniques trompeuses – downsizing, stratégies de prix mensongères, etc.

Le marketing durable s’attelle désormais à explorer de nouvelles pistes pour repenser en profondeur la manière dont une marque communique, vend et interagit avec ses publics. Loin des approches superficielles dictées par la concurrence, il repose sur trois piliers essentiels :

Pourquoi : Trop souvent, les actions marketing découlent de celles des concurrents, elles servent à se démarquer et à mettre en avant une proposition de valeur unique destinée à satisfaire un top buyer persona. Au lieu de ça, le marketing durable propose de se recentrer sur une question simple : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quel est l’objectif de votre entreprise ? Pour répondre à cette question, pourquoi ne pas vous inspirer de la méthode nippone ikigai, qui recommande de trouver le meilleur compromis possible entre ce qu'on aime, ce en quoi on excelle, ce pour quoi on est payé, et ce dont le monde a besoin…
Personne : À mixer et remixer de la data pour concevoir des campagnes publicitaires différenciées, on passe à côté du plus important… Les vrais gens de l’autre côté de l’écran, que les millions dépensés en pub en tous genres n’affectent plus, et privilégient la sincérité, la transparence et l'honnêteté… Le marketing durable recentre l’attention sur l’humain, au-delà des simples segments de marché. Il ne s’agit plus seulement d’analyser des données pour cibler un consommateur, mais de comprendre ses valeurs, ses attentes et son engagement sociétal.
Planète : À l’heure de la raréfaction des ressources, de l'effondrement de la biodiversité et du réchauffement climatique, on est tous à peu près d’accord : notre activité impacte en profondeur notre planète et tous les êtres qui la peuplent. Et de nombreux consommateurs ne veulent plus rester passifs… Au lieu de ça, un mot d’ordre : mieux acheter, faire durer, et mieux jeter. Au marketing de s’aligner sur ces nouvelles aspirations et de montrer que les entreprises peuvent impulser le changement à échelle.

Pourquoi faire du marketing durable ?

“ Jusqu’à présent, l’objectif des entreprises était principalement de créer de la valeur pour les actionnaires. Cette approche financière, dominante depuis les trente dernières années, est de plus en plus remise en question, tant par la société civile que par le monde des affaires, notamment après la crise de 2008 (source : “Stratégie et responsabilité sociétale des entreprises”, Cairn, 2019). ”

Dans ce contexte, le marketing joue un rôle clé pour orienter la société vers une nouvelle direction, répondant aux attentes émergentes et aux défis contemporains.

Des consommateurs de plus en plus attentifs

Si le marketing a connu ses années de gloire, il semble aujourd'hui essuyer quelques revers. En effet, le consommateur exprime de plus en plus ses préoccupations sociales et environnementales à travers ses achats, et les cas de boycott de marques par des consommateurs sont désormais légion.

Un cas de boycott réussi… Lorsque Shell annonça son intention de couler la plateforme Brent Spar en mer du Nord, Greenpeace réagit en lançant une vaste campagne de boycott des stations Shell en Allemagne et en Scandinavie. L’organisation dénonçait les graves conséquences écologiques de cette décision. Après deux mois de mobilisation intense, marqués par une chute de 20 % des ventes et un fort impact sur son image, Shell a finalement cédé, acceptant de démonter la plateforme pièce par pièce (source : “Stratégie et responsabilité sociétale des entreprises”, Cairn, 2019).

De plus en plus d’enquêtes d’opinion révèlent que les consommateurs accordent une attention croissante aux enjeux éthiques dans leurs achats. Ainsi, selon une étude de Statista publiée en 2024, une proportion significative des Français prend en compte des critères tels que le bien-être animal (50 %), l’emballage (46 %) ou l’empreinte carbone (37 %), comme l'indique le rapport “Les Français et la consommation éco-responsable” (Statista, 2024).

“ L’individu prend alors en compte les conséquences publiques de sa consommation privée et utilise son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société (source : Cairn, 2006). ”

Se différencier des concurrents

Dans un marché saturé, se démarquer devient un enjeu crucial. Mettre en avant son engagement social et environnemental apparaît comme un atout stratégique. Adopter une démarche de marketing responsable peut ainsi transformer l'image de marque d'une entreprise et lui permettre de se différencier de ses concurrents.

Lorsqu'il est bien appliqué, cet engagement permet de tisser des liens solides avec les clients, de générer un soutien pour l'organisation et de faire résonner son histoire à l'échelle mondiale, offrant ainsi une différence significative par rapport à d'autres entreprises restées fidèles à des modèles plus traditionnels.

L’exemple de Patagonia… L’entreprise excelle dans son domaine et se distingue nettement de ses concurrents. Fondée en 1973 par le passionné de grimpe, Yvon Chouinard, Patagonia est un exemple emblématique d’engagement. Si son activité principale reste la fabrication et la vente d'articles de sport, sa mission dépasse largement ce cadre, comme en témoigne son slogan : “We’re in business to save our home planet”. Loin de se contenter de verdir son modèle, l'entreprise se distingue aussi par sa stratégie marketing audacieuse, notamment avec sa célèbre campagne Don't buy this jacket lancée pendant le Black Friday de 2011, incitant les consommateurs à ne pas acheter ce vêtement. Visionnaire et avant-gardiste, Patagonia a su anticiper les attentes des consommateurs bien avant ses concurrents.

La durabilité : un levier de croissance

Les chiffres sont clairs : intégrer le marketing durable dans la stratégie d'une entreprise stimule non seulement son image, mais booste aussi sa rentabilité. En répondant aux attentes des consommateurs soucieux de l'environnement, l'entreprise renforce sa compétitivité, attire une clientèle fidèle et ouvre la voie à des opportunités financières concrètes.

Le classement Global 100, publié par le magazine canadien Corporate Knights, distingue les entreprises les plus performantes en matière de durabilité. En plus de leurs solides performances financières, Corporate Knights met en lumière la corrélation désormais indiscutable entre les pratiques durables de ces entreprises et leurs rendements élevés (source : Actu Environnement, 2023). Bonus : selon ce classement, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) attirent de plus en plus les investisseurs.

COVID-19 : Ces entreprises françaises qui ont tiré profit de leur marketing responsable ! Durant la pandémie, les entreprises ayant adopté une politique RSE solide ont non seulement mieux traversé la tempête, mais se sont également distinguées par des actions marketing vertueuses. La Ruche qui dit Oui ! en est un parfait exemple. Durant la crise COVID-19, ce réseau d’achat direct auprès des producteurs locaux a vu ses commandes tripler à travers la France. En effet, l’entreprise a lancé une campagne en ligne pour promouvoir les circuits courts et encourager le soutien aux petits producteurs alors que les chaînes d'approvisionnement mondiales étaient fortement perturbées. Un geste significatif, voire un appel à revenir aux valeurs fondamentales de consommation locale et responsable, et en prime une belle action marketing.

Booster la réputation de votre entreprise

Opter pour le marketing durable, c’est décider de booster la réputation de votre entreprise ! Dans un contexte où la lutte contre le réchauffement climatique devient une priorité pour les consommateurs, ignorer cet enjeu dans votre stratégie de marketing serait une erreur stratégique (source : Changer ou disparaître ? Quel marketing pour un monde à +1,5° ?, Cairn).

Alors pas besoin de budgets faramineux ni de campagnes extravagantes. Ce qui compte, c’est la créativité, un storytelling authentique et, surtout, la volonté de dire la vérité.

Une transparence qui renforce non seulement la crédibilité de votre marque, mais booste aussi sa réputation, à condition que vos actions soient en phase avec vos discours. Sinon, cela s’appelle du greenwashing !

Intégrer progressivement la RSE au sein de votre département marketing

La RSE ne doit pas être confinée à un seul service, elle doit irriguer l'ensemble de l'organisation, y compris le département marketing. Ainsi, la RSE doit se déployer à chaque étape :

la conception des produits ou services (est-ce réellement utile ? Quelle valeur ajoutée pour le consommateur et l’environnement ?) ;
le choix des matériaux lors de la fabrication (sont-ils recyclables, naturels ou synthétiques ?) ;
la manière dont les produits seront promus (les partenaires partagent-ils de même valeurs et vision ?) ;
la communication autour du produit/service (incite-t-elle à la surconsommation ?) ;
et enfin, la fin de vie du produit (peut-il être réutilisé, réparé ?).

Comment faire du marketing durable ?

“ L’interrogation centrale est celle de l’utilité sociétale de l’offre développée – c’est-à-dire quelle est la valeur étendue positive de l’offre sur la société (Harvard Business Review, 2022). ”

Eco-concevoir

Une mauvaise campagne marketing est souvent sabotée par un manque de cohérence entre le produit proposé et le message véhiculé.

Par exemple, dans le cadre d’un service, il est contradictoire de demander à un consommateur de calculer son empreinte carbone tout en l'incitant à prendre l’avion pour des vacances aux Seychelles. Cette incohérence nuit à la crédibilité et à l'impact de la campagne.

Pour les produits, la logique demeure la même. Si une campagne marketing met en avant des arguments d’éco-responsabilité, mais que le produit est fabriqué à l'autre bout du monde, ou que la qualité et le choix des matériaux sont insuffisants, l'approche est erronée.

L'entreprise, pour être plus cohérente, peut faire le choix de l’éco-conception. L’éco-conception consiste à réduire au maximum les impacts environnementaux tout au long du cycle de vie du produit, tout en préservant sa qualité et sa fonctionnalité. Comme le précise l'ADEME, chaque étape d'un produit génère des effets sur l'environnement, mais l'objectif de l’éco-conception est de minimiser ces impacts tout en maintenant les standards de performance.

Cela implique de prendre en considération les différentes étapes du cycle de vie du produit, depuis sa fabrication jusqu’à son élimination (la fameuse gestion des déchets!), ainsi que sa distribution et sa consommation.

Adopter une communication responsable

Lorsque l’entreprise est confiante dans les produits/services qu'elle propose, et qu’elle est sûre de toucher le bon public cible, elle doit veiller à la manière dont elle communique.

Les newsletters et les communiqués de presse envoyés tout azimut, non merci... Dans la même veine, exit Black Friday, promos à gogo et bombardement de Facebook Ads.

Un mot sur l'empathie... Pour que votre communication marketing résonne réellement, il est essentiel de comprendre les besoins, les désirs, et même les frustrations de votre audience. L'empathie permet de créer un lien émotionnel, en allant au-delà des simples caractéristiques démographiques. En vous mettant à la place de votre cible, vous pouvez adapter votre message de manière plus pertinente et authentique, renforçant ainsi l'impact de vos actions. C'est ainsi que vous bâtissez une relation de confiance durable.

Qui peut le plus, peut le moins. (Re)Positionnez-vous vous-même en tant que consommateur : n’êtes-vous pas saturé.e.s par les formes de publicité intempestives ?

Obtenir une certification RSE

Pour aller plus loin, l'obtention d’un label RSE peut jouer un rôle déterminant dans votre stratégie marketing, en particulier vis-à-vis de vos différentes parties prenantes (clients, investisseurs, etc.).

En effet, elle permet de mettre en avant l'engagement de l'organisation tout en valorisant les actions menées en faveur de l'environnement et des individus.

Il existe de nombreux labels et certifications reconnus en France, parmi lesquels :

Label B-Corp
Label AFNOR
Label Oeko-Tex
Eco-cert…

Les outils du marketing durable

Une bonne stratégie de marketing responsable ne se bâtit pas sur une simple addition d’outils, aussi performants soient-ils. Avant d’assembler les rouages, encore faut-il dessiner le mécanisme. C’est d’abord dans la réflexion, dans l’exploration des idées brutes, que naît la véritable stratégie. Un retour aux sources, à la créativité à l’état pur. Une fois ce socle posé, les outils ne sont plus que des instruments au service d’une vision, des boussoles qui orientent sans jamais dicter le chemin.

Et à ce titre, ce sont souvent les mêmes incontournables qui reviennent : personae, budget prévisionnel, objectifs KPI, stratégie de marque avec un logo et des couleurs cohérentes. Mais attention, ces outils ne doivent jamais se substituer à la réflexion. Un bon marketing responsable ne se limite pas à une boîte à outils, il commence par une vision.

Greenly vous aide à bâtir une stratégie marketing cohérente… Greenly réalise pour votre entreprise des analyses de cycle de vie (ACV), un outil clé pour mesurer l'impact environnemental d’un produit à chaque étape de son existence. Cet exercice permet d’évaluer sa véritable vertuosité en intégrant les coûts écologiques. Grâce aux données de l’ACV, l’entreprise peut communiquer en toute transparence, éviter le greenwashing et renforcer sa crédibilité. C’est aussi un levier d’optimisation : réduction des coûts, meilleure gestion des ressources et opportunités d’éco-conception.

Exemples de stratégies de marketing durable

“ Plusieurs stratégies de marketing durable existent déjà, et certaines tendances comme le marketing participatif ou le nudge marketing se démarquent. ”

Le marketing participatif

Le principe : demander le feedback de sa communauté, de ses prospects, de ses clients et consommateurs afin de mieux formater son offre, une pratique largement facilitée par l’essor des réseaux sociaux.

“ Le phénomène d’interactivité amène des nouvelles exigences côté client et remet en cause les traditionnelles organisations marketing [...]. La société passe d’une logique d’usage à une logique de pratique et de partage (source : Marketing participatif et réseaux sociaux, Id Interactive, 2021). ”

De nombreuses questions, plus ou moins stratégiques, peuvent être soumises aux clients, comme :

le nom d’un nouveau produit ;
les fonctionnalités les plus attendues d’un produit ;
L’intérêt du consommateur pour un produit/service ;
la recommandation d’un partenariat…

De nombreuses entreprises issues de différents secteurs ont opté pour cette stratégie, dont Asphalte, marque de prêt-à-porter, qui dès qu’elle sort un nouveau produit (pull, jean…) sollicite ses clients pour savoir quelles sont leurs envies et besoins (en termes de coupes, matière…) et qui seraient prêts à acheter quoi, à quel prix, et en quelle quantité. De cette manière, pas de gaspillage, pas de stocks inutiles !

Le nudge marketing

En anglais, “nudge” signifie “coup de pouce”, pour un marketing ludique et incitatif. Dans un contexte de marketing durable, cela implique de promouvoir de petits changements dans l’environnement des utilisateurs pour les aider à faire de meilleurs choix, sans pour autant les contraindre ou les gêner, voire en misant sur l’humour.

Au Royaume-Uni, cela peut ressembler à ça :

Résultat : 3 mois plus tard, 46% de mégots en moins à Londres.

Les 4 conseils de Greenly pour démarrer sa stratégie de marketing durable rapidement

Si vous ne savez pas où commencer, nous vous proposons quelques actions rapides et faciles à implémenter…

Adapter vos outils à vos intentions

Lorsque vient le moment de sélectionner un nouvel outil (application pour communiquer en interne, solution SaaS, etc…), il faut absolument inclure à votre benchmark habituel plusieurs questions fondamentales.

Dans son ouvrage Let My People Go Surfing, Yvon Chouinard pose les bases d’une stratégie marketing durable solide, en insistant sur la nécessité de répondre aux questions fondamentales suivantes avant toute démarche :

Qui sommes-nous ?
Que souhaitons-nous accomplir ?
Pour quoi et pour qui agissons-nous ?
Pourquoi les gens devraient-ils s'en soucier ?
Qu’est-ce qui nous rend uniques ?
L'entreprise derrière le produit ou service est-elle éthique ?
La stratégie RSE fait-elle l'objet d’un label sérieux ?

Mesurer les effets de vos actions de marketing responsable

La data est clé, et mesurer soigneusement les effets de vos actions marketing permet de les optimiser. Avant de se perdre dans des fichiers Excel et des données interminables, commencez par évaluer votre retour sur investissement. Pour cela, posez-vous trois questions essentielles :

Comment comparer les augmentations ponctuelles des ventes à la fidélité client à long terme ?
ne vaut-il pas mieux privilégier une croissance lente et soutenue, qui est plus stable ?
atteindre les objectifs trimestriels est-il le but ultime ?
les opérations développées sont-elles viables sur le plan économique ?

En somme, une analyse rigoureuse et réfléchie de vos actions marketing vous permettra de mieux orienter vos choix, d’atteindre des résultats durables et d’optimiser votre temps pour la bonne cause !

Miser sur l’Inbound Marketing

La méthodologie inbound est simple : elle consiste à attirer simplement de nouveaux clients, interagir avec eux et les fidéliser. Sa vertu : vous aider à pérenniser votre entreprise grâce à la création d’une relation de confiance à forte valeur ajoutée.

Développée par Seth Godin, l’idée est de proposer du contenu pertinent et de qualité sur votre site internet afin d’y attirer des prospects qualifiés qui vous donneront accès à leur prénom, nom et email. Il s’agit ensuite de tisser avec eux des relations hautement personnalisées.

Exemple d’actions éco-responsables d’entreprises qui font la différence…

Le monde du marketing évolue, et de plus en plus d'entreprises adoptent des pratiques éco-responsables.

Voici quelques exemples d’entreprises ayant contribué à faire évoluer le monde du marketing :

Le déploiement du camion Worn Wear de Patagonia, un pop-up store mobile qui encourage la réparation, la réutilisation et le recyclage des vêtements usagés.
L’application Yuka, qui permet aux consommateurs de scanner les produits alimentaires et cosmétiques afin d’évaluer leur impact sur la santé et l’environnement. En informant les utilisateurs sur la qualité des produits, Yuka pousse les marques à modifier leurs recettes ou à améliorer la transparence de leurs processus de fabrication.
La marque de produits végétaux C’est la Vie a lancé une campagne de publicité dans le métro intitulée “Source de protéines, de fibres et débats inutiles” pour sensibiliser sur le fait qu’une loi pourrait potentiellement interdire l’utilisation de dénominations liées à la viande pour des produits végétaux.

C'est le vent du changement qui souffle, et la planète nous remercie.

Qui sommes-nous ?

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Bibliographie

Marketing responsable, Définition marketing,2022, https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-responsable/

Les pratiques écologiques en France, Statista, 2024, https://fr.statista.com/themes/3935/les-pratiques-eco-responsables-en-france/

Les Français et la consommation éco-responsable, Statista, 2024, https://fr.statista.com/infographie/32368/consommation-eco-responsable-en-france/

Mieux connaître le consommateur socialement responsable, Cairn, 2006, https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2006-1-page-67?lang=fr

Marketing et développement durable sont-ils conciliables ?, Harvard Business Review, 2021, https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/08/37988-marketing-et-developpement-durable-sont-ils-conciliables/

Stratégie et responsabilité sociétale des entreprises, Cairn, 2019, https://shs.cairn.info/strategor--9782100788910-page-470?lang=fr

Les entreprises responsables sont-elles plus résilientes ?”, Edith Ginglinger, 2021, https://dauphine.psl.eu/eclairages/article/les-entreprises-responsables-sont-elles-plus-resilientes

L'indice Global 100 confirme les performances des entreprises durables, Actu Environnement, 2023, https://www.actu-environnement.com/ae/news/indice-durabilite-classement-grandes-entreprises-cotees-bourse-investissements-rentabilite-41004.php4

Changer ou disparaître ? Quel marketing pour un monde à +1,5° ?, Cairn, https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2023-2-page-15?lang=fr

Enquête ADEME : les Français sur le chemin d’une consommation plus durable ?, 2023, https://www.notre-environnement.gouv.fr/actualites/breves/article/enquete-ademe-les-francais-sur-le-chemin-d-une-consommation-plus-durable

Let my people go surfing, Yvon Chouinard, https://eu.patagonia.com/fr/fr/product/let-my-people-go-surfing-revised-paperback-book/BK067.html?srsltid=AfmBOooQPoM6JaDfd5WyBOcj8wzPL2eEOzHkNAzrw8rTG6ZIT5XnPK3Q

Marketing participatif et réseaux sociaux, Id Interactive, 2021, https://www.id-interactive.fr/marketing-participatif-et-reseaux-sociaux/

Harvard Business Review France, 2022, https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2022/12/52179-que-manque-t-il-au-marketing-pour-devenir-durable/