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Quelle est l'influence de la RSE sur la réputation de l'entreprise ?

ESG / RSEInitiatives RSE

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Par

Arnaud Delubac

mis à jour le 31 août 2023

Co-Founder chez Greenly

plusieurs personnes devant un ordinateur

Pour se démarquer et stimuler la fidélité des clients, miser sur une démarche RSE est un pari qui ne manque pas de payer. C’est clair, aucune entreprise ne peut aujourd'hui faire l’impasse sur le développement durable si elle veut maintenir son image, que cela soit parmi ses collaborateurs ou ses consommateurs. RSE et bonne réputation, on vous explique ici comment la première joue sur la seconde. Et pas que.

La RSE, élément principal de la réputation de l'entreprise

S’inscrire dans une démarche de responsabilité sociale est prépondérant pour toute entreprise désireuse de se forger une réputation irréprochable.

RSE et image de marque

La RSE, qui s’appuie sur trois leviers (social, éthique et environnemental) constitue un attrait majeur pour les nouveaux consommateurs. Cette année, la quatrième édition de l’étude dédiée à l’innovation dans l'e-commerce réalisée par la FEVAD et KPMG rapporte que 70 % des cyberacheteurs préfèrent consommer sur des sites mettant en avant une démarche écoresponsable.

👉 Conséquence : les marchands n’ont d’autre choix que de s’aligner sur cette prise de conscience environnementale.

58 % d’entre eux considèrent celle-ci ancrée chez les consommateurs et 81 % en font un sujet prioritaire. Parmi les pratiques mises à disponibilité des acheteurs par les plateformes, les plus loués sont par exemple le fait de :

regrouper les commandes afin de limiter les livraisons (pour 71 % d’entre eux) ;
privilégier l’achat auprès de sites français (68 %) ;
favoriser la livraison en point relais (66 %) ;
envisager l’achat de produits issus de l’économie circulaire (51 %).

À noter : 55 % des e-marchands voient cependant dans cette nouvelle tendance de fond une menace pour leur activité…

Comment s’inscrire dans une démarche durable avec la RSE

Pour les entreprises qui ne savent pas par où commencer pour insuffler à leur entreprise une inflexion plus éthique dans le but de booster leur réputation, il est possible de se référer à certaines normes. Pour constituer un point d'ancrage et proposer un cadre et des pistes de réflexion globales en matière de RSE, l’ISO (Organisation internationale de normalisation dont l’autorité recouvre 164 pays) a développé en 2010 une norme référente, la norme ISO 26000.

Cette dernière est un outil clé pour accompagner les organismes qui souhaitent devenir plus responsables en dessinant les contours des thèmes à travailler pour devenir plus responsables. Pour cela, la norme a été définie en accord avec la définition apportée en 2001 par l’Union Européenne sur le sujet, et constitue encore à ce jour un pied à l’étrier solide pour initier une démarche RSE pertinente.

L'importance de la RSE sur la communication de l'entreprise

La RSE au devant de la scène

Ces dernières années, la RSE a le vent en poupe. En témoigne la prolifération des palmarès proposés par les médias, qui mettent bien en évidence l'appétence croissante du grand public pour le sujet.

Le dernier en date, celui du média Le Point, élaboré en partenariat avec l'institut Statista, qui passe en revue près de 2 000 entreprises employant plus de 500 salariés. Si les entreprises se bousculent au portillon pour figurer sur ce type de classement, c’est car la RSE fait de plus en plus vendre.

En février 2020, le sondage réalisé en France, Espagne, Portugal et Hongrie et publié par Oney et OpinionWay précise que 9 acheteurs sur 10 attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer. L'étude souligne :

“ 90 % des consommateurs européens se disent sensibles à la consommation raisonnée et ont le sentiment d’agir pour tendre vers cet objectif. ”

Le risque de greenwashing

Attention toutefois à toutes formes d’emballement vides de sens. "Les palmarès RSE, course à l’échalote ou accélérateur d’engagement ?" interroge d’ailleurs le président du C3D, Fabrice Bonnifet, dans une tribune publiée dans le journal La Croix, qui met à l’index le manque de lisibilité et l'homogénéité de ces classements.

En effet, la grande variété de méthodologies employées est susceptible de flouter les résultats et d’embrouiller les consommateurs. Au risque de mettre par erreur sur le devant de la scène des pratiques qui frôlent le greenwashing ? Comme le souligne le média Novethic, ces classements ont un tel rayonnement qu’ils rendent vitale la transparence et la rigueur de la méthodologie adoptée, jugée par certains encore trop approximative et superficielle. D’autant plus que les critères matériels sont encore relégués en arrière-plan…

Le média explique :

“ Difficile en effet de juger la réalité des engagements avec 30 % de la note basée sur la réputation des entreprises auprès de personnes sondées ou le nombre de pages du rapport RSE publié par les sociétés. Quant à la performance climat d'une entreprise, il faut une prise en compte des émissions induites en amont de la fabrication et en aval, via l'usage du produit. ”

La démarche RSE comme levier de performance des entreprises

Fantoche ou bien fondée, impossible de faire l’impasse sur une politique RSE sous peine de saboter son image de marque. Mais au-delà de l’image, la RSE représente un puissant et multiforme levier de performance…

Comment la RSE séduit collaborateurs et investisseurs

En plus de séduire les consommateurs, l'instauration d’une politique RSE joue sur l’attraction des talents. Les collaborateurs des entreprises ayant mis en place un service ou une fonction RSE sont plus enclins que les autres à se projeter au long terme au sein de leur entreprise. Et d’après l’enquête conduite en 2019 par HelloWork, 40 % des recruteurs estiment que les candidats sont plus exigeants qu'auparavant. Et 58 % des répondants à l’enquête Ifop "Le regard des Français et leur appropriation de la RSE" affirment que la politique RSE d’une entreprise est un critère primordial au moment de postuler….

RSE et résultats financiers

A plus grande échelle, les classements de magazines économiques référents mettant en avant les entreprises les plus responsables, à l’instar du Global 100 du magazine canadien Corporate Knights, peuvent aussi attirer l'œil d’investisseurs responsables. En effet, selon Novethic, les entreprises distinguées par le classement surperforment par rapport aux indices boursiers classiques.

Plus globalement, les entreprises qui mettent l’accent sur leurs responsabilités affichent de meilleures performances financières ! C’est la conclusion à laquelle est arrivée le Boston Consulting Group après avoir développé sa propre méthode de calcul pour mesurer l’indice d’engagement des sociétés. De son côté, Omar Benaicha, 1er vice-président de l'Observatoire de la RSE au Maroc (ORSEM) fait l'observation suivante :

“ Les entreprises ayant les meilleures notations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) ont montré une plus forte résistance au choc économique et financier actuel. ”

Comme le souligne Libération, la pandémie de Covid-19 agit finalement comme un :

Test de l'engagement effectif des entreprises à tous les niveaux et a propulsé la RSE, longtemps considérée comme un simple bonus, sur le devant de la scène. Cette crise inédite a, en effet, mis en lumière la résilience des entreprises ayant élaboré, voire étoffé, une stratégie RSE et pris en compte leurs relations avec leurs salariés, fournisseurs et communautés locales, puis transformé adéquatement leur organisation. Au contraire, celles ayant considéré la RSE comme une simple affaire de réputation ou de communication ont rencontré davantage de difficultés.

Si pour Omar Benaicha la crise que nous traversons est une occasion de se réinventer, de se régénérer, elle offre aussi la possibilité de se solidifier grâce à l’adoption en profondeur de politiques RSE.

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Greenly est reconnu comme l'expert en bilan carbone pour les TPE-PME.

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