Greenwashing : tout comprendre en 8 points

Alors que la lutte contre le réchauffement climatique s'invite dans notre quotidien, la problématique liée à la pratique du greenwashing constitue un enjeu de taille pour toutes les entreprises.

👉 Qu'est-ce que le greenwashing ? Comment le reconnaître ? Pourquoi votre entreprise devrait-elle s'abstenir d'adopter ce type de pratique ? Comment prémunir votre marque de tout soupçon de greenwashing ?

Découvrez sans attendre notre article à ce sujet.

La définition du greenwashing

Dans la pratique, une organisation induit en erreur ses prospects et ses clients, en usant d'une stratégie de communication dont le fond ou la forme - voire les deux - prête à confusion.

👉 Pour beaucoup, la notion de "greenwashing" est assimilable à celle de "publicité mensongère". Le terme de greenwashing est cependant plus précis, et désigne les pratiques frauduleuses s'inscrivant le contexte de l'écologie et de la lutte contre le changement climatique.

Le greenwashing est parfois également orthographié "green washing". C'est selon. 😉

Pourquoi faire du greenwashing ?

Le but du greenwashing est de donner une image de marque éco-responsable, sans avoir à opérer les efforts nécessaires pour le devenir.

À l'heure où nombre de consommateurs aspirent à opérer des choix en accord avec leurs valeurs (le respect de l'environnement, entre autres), se positionner en tant qu'entreprise éthique présente un intérêt lucratif certain.

De fait, la transition d'une entreprise vers un modèle respectueux de notre environnement implique des choix, des changements en termes de modèles et de pratiques (certaines activités sont parfois directement concernées), ainsi que des investissements.

Or, certaines entreprises privilégient la facilité et recourent au greenwashing, pour ne pas avoir à consentir les efforts nécessaires.

D'ailleurs, nombre d'organisations préfèrent maintenant s'abstenir de communiquer au sujet de leur action environnementale, de peur de mal s'y prendre. C'est ce que l'on appelle le "greenhushing".

👉 Contrairement à ce que l'on croit souvent, le terme de "greenwashing" n'est pas récent. Il est apparu dès les années 1980 aux États-Unis, où les mots "whitewashing" (ou "blanchiment d'information" en français) et "green" ("vert") ont alors été fusionnés. Le greenwashing désigne l'acte de dissimuler des informations, pour promouvoir une image plus verte qu'elle ne l'est dans les faits.

Le greenwashing est-il un délit sanctionné par la loi ?

En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing est une infraction passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros - celle-ci pouvant être portée (de manière proportionnée aux avantages tirés du délit) à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique coupable de greenwashing (article L.132-2 du Code de la consommation).

👉 Si vous voulez en savoir davantage sur le scandale de greenwashing qui a éclaboussé la Deutsche Bank, n'hésitez pas à consulter notre article à ce sujet en cliquant ici.

En outre, depuis le 1er janvier 2023 en France, le recours aux allégations relatives à la neutralité carbone sont sévèrement encadrées par la loi. En cas d'infraction, les organisations concernées sont passibles d'une amende de 100 000 euros.

Pour finir, une proposition de directive a également été soumise à l'échelle de l'Union européenne. Celle-ci vise à :

• renforcer le contrôle des informations fournies aux consommateurs ;
• couper court aux stratégies de communication trompeuses relatives à l'écologie et à la lutte contre le réchauffement climatique.

Plus encore, la proposition soumise par la Commission Européenne ambitionne de permettre aux consommateurs d'obtenir une compensation financière en cas de délit de greenwashing constaté.
Si la directive est adoptée par le Parlement Européen et le Conseil de l'Europe, elle devrait ainsi obliger les entreprises à fonder leurs revendications environnementales sur des bases scientifiques et reconnues.

L'ADEME, l'ARPP et la norme ISO 14021 ont mis en place certains dispositifs afin de contribuer à la lutte contre l'écoblanchiment. En voici des exemples.

La "Recommandation Développement Durable" de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

Publiée en août 2020, la troisième version de la "Recommandation Développement Durable" de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a statué sur la responsabilité des professionnels, dans le cadre de l'élaboration des publicités touchant au domaine du développement durable.

À ce titre, elle induit notamment une double responsabilité de ces derniers. Dans les faits, ils doivent :

• présenter précisément les actions dites "significatives" ou les propriétés de leurs produits ayant trait au développement durable ;
• respecter les principes fixés par les Objectifs de développement durable (ODD ou "Sustainable Development Goals" en anglais) définis par les Nations Unies.

La Recommandation de l'ARPP s'applique à toute publicité utilisant :

• une présentation d’éléments considérés comme non compatibles avec les ODD (même si elle n'y fait pas référence) ;
• un argument ayant trait au développement durable ;
• un argument d'ordre écologique ;
• un allégation autre, présentée à l'audience comme étant liée au développement durable.

Les avis du CNC (Conseil National de la Consommation)

Le Conseil National de la Consommation a travaillé à clarifier l'ensemble des allégations environnementales que nous voyons aujourd'hui fleurirent de toute part.

Dans la pratique, le CNC a ainsi fourni la définition des termes les plus couramment utilisés en matière de communication marketing, en prenant soin d'indiquer les règles permettant de s'en servir de façon adéquate et loyale.

👉 À l'origine de ces définitions : les réglementations française et européenne, ainsi que d’autres types de document (les normes ISO 14020 et les Recommandations de l’ARPP, par exemple).

Le guide anti-greenwashing de l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie)

Pour prévenir le verdissement d'image involontaire - en bref, pour que les entreprises soient averties des "mauvaises pratiques" passibles de sanctions pour "écoblanchiment" - l’ADEME a développé un petit guide anti-greenwashing.

L'idée est de permettre à tout société d'effectuer facilement une rapide auto-évaluation de sa stratégie de communication, afin de s'assurer qu'elle délivre la bonne information et présente convenablement son positionnement en la matière.

La norme ISO 14021

La norme ISO 14021 a pour but de spécifier les exigences relatives aux auto déclarations environnementales. Ceci inclut notamment les mentions, les symboles et les contenus (tels que les graphiques) liés aux produits.

De plus, la norme ISO 14021 précise le cadre dans lequel doit s'inscrire le recours à certains termes fréquemment employés dans le domaine des allégations environnementales.

Les entreprises de la cosmétique

Nombre d'acteurs de la cosmétique promeuvent des produits prétendument naturels auprès du grand public.

Or, il s'agit souvent de publicité mensongère.

Quelques exemples ? Vous avez certainement aperçu des cosmétiques se revendiquant comme étant « sans parabène et sans silicone » - deux produits chimiques nocifs.

Sachez donc que ces composants sont parfois remplacés par d’autres substances toxiques telles que :

• le methylisothiazolinone (ou MIT), principalement utilisé dans les gels douche et shampooings, mais aussi dans les produits ménagers, les peintures, les enduits, etc. ;
• les libérateurs de formols (présents dans les après-shampooings, les produits pour les ongles, le maquillage, etc.) qui produisent du formaldéhyde sous forme de gaz au moment de leur décomposition ;
• le phenoxyethanol, hélas présent dans la plupart des soins pour la peau et les cheveux commercialisés en France.

En 2016, l'UFC-Que Choisir soulignait ainsi que certaines entreprises utilisaient "des ingrédients nocifs et/ou polluants" contradictoires avec leur image de marque.

Les entreprises de l'automobile

Les exemples et les cas d'école dans le secteur de l'automobile sont légion.

Songez simplement au nombre de publicités et de campagnes marketing présentant le dernier véhicule de la gamme sillonnant des paysages sauvages et/ou paradisiaques… Du reste, ces voitures respectent-elles véritablement lesdits paysages sauvages et/ou paradisiaques ? Cela reste à démontrer.

👉 Il ne faut pas oublier que l'empreinte carbone de la voiture constitue l’une des premières sources d’émissions de gaz à effet de serre (GES) en France.

Les entreprises de l'habillement

Des vêtements fabriqués avec des tissus recyclés ? C'est bien, mais lesdits tissus constituent-ils véritablement une part conséquente du vêtement dans sa globalité ? En outre, la proportion de ces vêtements en tissus recyclés est-elle significative au regard de l'ensemble de la production ?

Sur un tout autre plan, rappelons que les enseignes dont les collections sont sans cesse renouvelées pour inciter à la consommation (tout le concept de la fast-fashion, en réalité) contribuent de façon massive à la croissance des émissions de gaz à effet de serre dans le monde.

Votre image de marque risque d'en prendre un sacré coup

Dans la plupart des cas, le premier dommage collatéral de cette communication trompeuse, c'est l'image de marque. Surtout si vous avez cherché à tromper le consommateur de façon criante.

En bref, vous risquez purement et simplement de perdre la confiance de vos clients et de les voir partir à la concurrence.

Or, qui dit perte de clientèle dit également perte de chiffre d'affaires.

Vous pourriez faire l'objet d'une condamnation par la justice

Nous l'avons vu précédemment : le greenwashing constitue un délit aux yeux de la justice.

Pour cette raison, si vous êtes inculpé pour écoblanchiment, vous pourriez aller en prison et devoir vous acquitter d'une amende.

Encore une fois, n'oubliez pas que le greenwashing est assimilable à une « pratique commerciale trompeuse ». Et ça, ce n'est pas un détail.

1. Méfiez-vous des discours évasifs

Le produit que vous tenez entre vos mains se dit respectueux de l'environnement ? Pourtant, vous ne sauriez expliquer ni comment ni pourquoi ?

Méfiance. Une entreprise qui agit véritablement pour la protection de l'environnement saura vous détailler comment, même en une poignée de mots.

De même, si l'action de la marque concernée est véritablement trop complexe pour être synthétisée sur une étiquette, une source auprès de laquelle vous pourrez collecter davantage de renseignements sera indiquée - par l'intermédiaire d'un QR code, par exemple.

2. Lisez attentivement les étiquettes de vos produits

Promis, il n'est pas nécessaire d'avoir bac+10 en chimie pour décortiquer les étiquettes de ses produits.

La règle est simple : plus la liste des ingrédients et/ou des composants est longue, plus ça sent le roussi.

Une autre astuce ? Attention aux packagings qui collectionnent les mentions "sans". Le fabricant cherche peut-être à endormir votre vigilance à l'égard d'autres ingrédients moins vertueux.

👉 Si vous vous sentez vraiment démuni(e) face à la lecture de vos étiquettes, n'hésitez pas à installer l'application Yuka sur votre smartphone. Elle analyse la composition des produits alimentaires et cosmétiques, en se servant de leur code barre.

3. Ne vous fiez pas à la couleur verte d'un packaging

Beaucoup d'entreprises usent de ce stratagème.

La couleur verte est naturellement associée à la nature. Aussi, elle est souvent utilisée pour créer une association d'idée entre produit et nature.

Cependant, ne perdez jamais de vue que l'habit ne fait pas le moine.

4. Renseignez-vous sur les labels en vigueur

Renseignez-vous quant aux labels existants.

Certaines entreprises n'hésitent pas à créer le leur, sans solliciter de contrôle de la part d'un organisme externe.

En clair, certaines entreprises s'auto-attribuent un label qu'elles ont elles-mêmes créé.

Si le label n'a fait l'objet d'aucune vérification de la part d'un organisme indépendant, méfiance. Il est possible qu'il n'ait aucune valeur juridique.

👉 Parmi les labels de référence (garantissant un réel engagement en faveur de la protection de l'environnement), on trouve notamment NF Environnement, Écolabel officiel français, La fleur ou encore AB.

5. Prêtez attention au lexique employé

Naturel, écologique, vert, "green", éco-responsable, respectueux de l'environnement… Ce ne sont pas tant ces qualificatifs qui posent problème que leur propension à être démontrés.

Tentez de découvrir l'argument qui se cache derrière eux.

Si vous ne trouvez pas des chiffres ou des études soutenant l'usage d'un terme donné, la marque en fait peut-être un usage abusif afin de valoriser ses activités auprès du grand public.

6. Évaluez la cohérence entre le discours de la marque et ses actions

Prenons l'exemple d'une marque alimentaire qui se revendiquerait comme étant écologique.

Si cette dernière emballe individuellement chacun de ses produits dans des sachets plastiques, cette assertion a d'ores et déjà du plomb dans l'aile.

La méthode Bilan Carbone, une démarche certifiée

La "méthode Bilan Carbone®" comptabilise l’ensemble des gaz à effet de serre générés par une activité, afin de permettre aux entreprises et aux collectivités territoriales de procéder à une évaluation de leur empreinte carbone et, in fine, réduire leur impact environnemental.

Dans les faits, la réalisation d'un bilan carbone constitue un outil permettant à toute organisation de contribuer efficacement à l'objectif de neutralité carbone.

Le bilan carbone : une première étape dans la transition d'une entreprise

Le bilan carbone ne relève pas du greenwashing.

De façon imagée, nous pourrions dire qu'une entreprise qui recourt à la méthode Bilan Carbone s'apparente à un maçon jetant les bases de sa future construction.

Réaliser le bilan carbone de son entreprise, c'est chercher à asseoir sa transition écologique sur une connaissance aigüe de son business model, de ses forces, de ses faiblesses, ainsi que des opportunités qui s'offrent à lui.

Notre conseil ? Ne commettez pas l'erreur de vous croire plus malin que les autres. Les marques épinglées pour écoblanchiment ont souvent du mal à s'en remettre, à une époque où les réseaux sociaux sont hautement susceptibles de rendre viral le moindre soupçon, causant des dommages irrémédiables à l'image de l'entreprise concernée.

Amis entrepreneurs, vous voilà prévenus.

Greenly est le spécialiste du bilan carbone pour les TPE/PME.

Notre but ? Permettre à toute structure - indépendamment de sa taille et de son budget - de réaliser simplement son bilan carbone, afin de s'engager en faveur du climat.

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