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5 choses à retenir du livre “Un business responsable” d’Yvon Chouinard

ESG / RSEAmbition net zero

Niveau

Par

Justine Dumont

mis à jour le 16 oct. 2023

Copywriter chez Greenly

Ayant pour ambition de contribuer à protéger la planète, l’entreprise Patagonia - créée en 1972 par Yvon Chouinard - est souvent érigée en exemple dans un monde où l'ensemble de nos acteurs économiques doivent amorcer leur transition écologique. Pour preuve : en 2007, la marque a été désignée par le magazine Fortune comme « l’entreprise la plus cool de la planète ».

Cependant, malgré son engagement environnemental et social, l’entreprise californienne spécialisée dans la vente de matériel d’escalade et de surf n’a pas toujours été un modèle à suivre.

Dans son ouvrage intitulé « Un business responsable » (publié en 2013), Yvon Chouinard partage en toute transparence ses erreurs, les limites de son modèle, ainsi que les impacts négatifs de son entreprise sur l’Homme et l’environnement. Outre les leçons tirées de son expérience avec Patagonia, il détaille les solutions grâce auxquelles il a défendu ses convictions sans mettre à mal la viabilité économique de son activité.

Cet article développe les 5 leçons à retenir du parcours d’Yvon Chouinard.

Les entreprises peuvent mettre fin au modèle économique actuel

Une entreprise responsable - telle que l’entend Yvon Chouinard - est une structure qui crée de la valeur tout en protégeant la planète et en limitant ses impacts sociaux. Ce faisant, elle participe :

“ Au démantèlement d’un système industriel obsolète, gaspilleur et de plus en plus coûteux, et s’efforce de créer de nouveaux modes de fabrication qui épuisent moins les ressources naturelles. ”

Au vu de l’urgence climatique, nos activités (quelle que soit leur ampleur) doivent impérativement intégrer les enjeux environnementaux, sociaux et économiques dans leur mode de fonctionnement. Elles doivent réduire leurs coûts économiques, humains et écologiques en produisant moins, mais mieux. L’objectif étant de créer une économie :

“ Capable de mieux satisfaire les besoins profonds des êtres humains et d’accorder un répit à la nature et aux biens communs. ”

👉 Outre la protection de l’environnement, nos activités économiques doivent se responsabiliser pour garantir leur pérennité, répondre aux exigences des consommateurs, protéger leur réputation, respecter les réglementations, réduire leurs coûts et accéder à de nouveaux marchés.

Toute entreprise peut devenir responsable

“ Quels que soient son secteur d’activité, son bilan carbone et sa taille, toute entreprise a l’opportunité de devenir éco-responsable. ”

La preuve avec Patagonia.

Yvon Chouinard l’assume : l'entreprise Patagonia est d'abord née de la volonté de gagner de l’argent sans trop d’efforts, en faisant fi des impacts environnementaux et sociaux (oui, oui). L’objectif étant de soutenir la Chouinard Equipment Company dont les profits étaient faibles.

À ses débuts, Patagonia était particulièrement polluante : gaspillage des ressources, usage fréquent de l’avion, catalogues imprimés sur du papier issu de l’abattage des arbres, utilisation de matériaux non recyclés, fabrication de vêtements polluants, etc.

Suite à la prise de conscience des impacts liés à ses pratiques industrielles et à ses fournisseurs, Patagonia a cependant décidé de rectifier le tir en agissant sur son propre fonctionnement.

Tout d'abord, Patagonia a simplement demandé conseil aux entreprises concernées par les enjeux du développement durable, puis impliqué l’ensemble de ses collaborateurs dans la réduction des nuisances. L’entreprise a avancé pas-à-pas, en changeant ce qu’elle contrôlait directement, avant d’agir plus en profondeur avec l’aide de ses parties prenantes.

👉 Malgré ses débuts peu glorieux, Patagonia est aujourd’hui considérée comme l’une des entreprises les plus éco-responsables de la planète. Preuve est donc faite que la protection de l’environnement est compatible avec le développement économique d’une entreprise.

La responsabilité d’une entreprise repose sur cinq grands aspects

Les actionnaires

Afin d’assurer sa croissance et sa rentabilité à long terme, l’entreprise doit évaluer sa santé financière en prenant en compte les coûts écologiques et sociaux de chacune de ses décisions économiques.

Les salariés

Toute structure économique se disant responsable doit :

avoir un management directif, mais attentif ;
proposer un travail qui a du sens (c’est-à-dire qui est en adéquation avec les enjeux actuels et les valeurs des salariés) ;
garantir de bonnes conditions de travail à ses salariés (réduire les lourdeurs bureaucratiques, mettre à disposition des lieux de travail équipés et aux normes, aménager le flux de travail, etc.) ;
améliorer constamment les processus en faisant coopérer les départements ;
offrir aux salariés l'opportunité de dénoncer les pratiques incorrectes sans être pénalisés ;
faire preuve de transparence quant aux résultats.

👉 L’objectif étant d’assurer le bien-être et la motivation des salariés pour garantir un business de qualité et prospère.

Les clients

Une activité qui souhaite adopter un comportement plus responsable doit :

produire des produits ou des services fiables et de haute qualité (c’est-à-dire sans défaut, durables, réparables et recyclables) ;
satisfaire les besoins de sa clientèle ;
partager les informations sur ses produits ;
bannir la publicité mensongère (le greenwashing par exemple).

De par leur décision d’achat, les consommateurs ont le pouvoir de changer le comportement des entreprises et de contribuer à la création d'une économie circulaire. C’est pourquoi, une fois les produits en main, Patagonia demande à ses clients de s'engager sur trois points :

ne pas acheter ce dont ils n’ont pas besoin ou ce qui est voué à ne pas durer ;
faire réparer un vêtement avant de le jeter ou de le remplacer ;
réutiliser ou remettre en circulation ce qu’ils ne portent plus.

La collectivité

Les citoyens sont directement impactés (positivement comme négativement) par les décisions d'une entreprise installée sur le territoire. Cette dernière doit donc se tenir informée des obligations relatives à son lieu d’implantation et limiter ses impacts tout en favorisant l’économie locale.

Yvon Chouinard intègre les fournisseurs dans cette catégorie. Il incite les entreprises à connaître et à comprendre leur chaîne d’approvisionnement et son fonctionnement, afin de travailler plus intelligemment et plus efficacement (en améliorant les conditions de travail et la protection de l’environnement notamment).

La nature

“ Toute entreprise ne doit plus considérer la nature comme étant une simple « ressource ». ”

Cela consiste principalement à limiter les nuisances environnementales et à restaurer les milieux naturels. Une activité responsable doit tendre vers une économie circulaire, diminuer sa consommation d’énergie et produire moins de déchets.

👉 L’Analyse du cycle de vie (ACV) constitue un outil indispensable en vue de créer des produits et des services éco-responsables.

En définitive, il s’agit de respecter le principe de précaution en vigueur au sein de l’Union européenne. À ce titre, les incertitudes induites par le manque de connaissances techniques et scientifiques ne doivent pas retarder la mise en œuvre de mesures visant à prévenir des dommages graves et irréversibles sur l’environnement.

En 1986, Patagonia s'est engagé à reverser chaque année 10 % de ses bénéfices à de petites associations environnementales. Pour Yvon Chouinard, les activités économiques doivent payer une contribution financière à la planète pour compenser l’impact engendré.

Dans la continuité de son engagement, il a créé en 2002 « 1 % for the Planet » (avec Craig Mathews, ex-propriétaire de Blue Ribbon Flies) - une fédération d’entreprises qui consacrent 1 % minimum de leur chiffre d’affaires annuel pour soutenir des causes environnementales.

Tout commence par une évaluation des impacts

Pour adopter un comportement socialement et économiquement responsable, les parties prenantes doivent être informées des objectifs et des actions à implémenter. Yvon Chouinard est catégorique :

“ La transparence est la première vertu moderne de toute entreprise responsable. ”

Pour faire preuve de transparence, l’entreprise doit évaluer son impact social et environnemental en suivant trois étapes :

cibler les plus mauvaises pratiques de l’entreprise (souvent les plus coûteuses et les plus simples à corriger) ;
fixer des priorités d’amélioration, puis élaborer une feuille de route ;
répondre à cette question : « que sait aujourd’hui mon entreprise pour me permettre de franchir la prochaine étape que je pensais hors d’atteinte auparavant, mais qui m’apparaît désormais comme réalisable ? ».

En définitive, une entreprise transparente :

atteste de la mise en œuvre de mesures éco-responsables et sociales ;
améliore sa compétitivité ;
rassure les consommateurs.

En 2005, n’ayant pas encore élaboré de rapport RSE, Patagonia a créé « La Chronique de notre Empreinte ». Ce site web interactif indiquait la traçabilité géographique, les émissions de gaz à effet de serre (GES), la consommation énergétique et les déchets produits par cinq produits de la marque. L’objectif ? Étudier le comportement et les habitudes de Patagonia en tant qu’entreprise.

👉 À présent, les entreprises doivent se plier au reporting extra-financier, qui indique les performances de l'entreprise concernant son impact environnemental et sa responsabilité sociale.

La protection de l’environnement est une lutte commune

“ Nous ne pouvions pas tout faire tous seuls. Nul n’en est capable. ”

En se basant sur son expérience, Yvon Chouinard prodigue cinq conseils :

faire circuler librement une information transparente, que ce soit au sein de l’entreprise comme en dehors ;
avoir le soutien des individus respectés en interne pour leur sagesse ou leurs compétences. Un paramètre indispensable pour impliquer l’ensemble du personnel dans l’amélioration sociale et environnementale de l’entreprise ;
utiliser l’intelligence et la créativité de son personnel pour réduire les impacts environnementaux et réaliser des économies ;
obtenir l’engagement des personnes extérieures (ses clients, ses fournisseurs notamment) ;
procéder à un échange mutuel d’informations avec ses concurrents, les organismes de normalisation ou de contrôle indépendant.

Yvon Chouinard propose que chaque entreprise partage les difficultés rencontrées, ainsi que ses réussites sociales et environnementales. La publication de telles informations permet d’aider les entreprises œuvrant dans le même secteur à réduire leurs impacts.

La mise en place de groupes de travail à l’échelle d’un secteur d’activité peut également être envisagée pour développer une méthodologie commune. Les fournisseurs peuvent être invités à s’allier, par exemple, afin de mieux identifier leurs priorités et leurs problèmes communs.

👉 Une entreprise ayant une connaissance plus approfondie de son activité sera en meilleure santé et bénéficiera d'un engagement plus fort de la part de ses collaborateurs.

“ Lorsqu’il s’agit de protéger la nature et les êtres humains des nuisances, nous sommes tous dans le même camp. ”