La Déclaration de Performance Extra-Financière (DPEF) en 2024
La DPEF traite de la politique sociale, environnementale, sociétale et de gouvernance de toute entreprise. Zoom sur cette obligation légale.
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Faire dans le durable, ce n’est pas réservé à la mode et à l’agriculture… Le marketing aussi a son rôle à jouer dans la nouvelle direction que l’on cherche collectivement à insuffler à la société. Fini le temps du marketing scolaire et des iconiques “4P”, place au marketing durable, un marketing qui tend à faire rimer stratégie commerciale et étude de marché avec les 3 piliers du développement durable : l’environnement, la société et l’économie. Un effet de mode, comme le disent certains ? Pas si sûr… C’est même un véritable atout pour la croissance de votre entreprise !
C’est indéniable, les envies des consommateurs européens ont radicalement changé : en effet, 90 % d’entre eux attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer (étude Oney et OpinonWay, février 2020)... Depuis trois ans, les pratiques responsables se multiplient : près de la moitié des consommateurs achètent plus de produits bio et locaux, trient leurs déchets, et achètent des produits recyclables ou recyclés. Alors pour s’adresser de manière pertinente à ces nouveaux acheteurs, vous avez tout intérêt à bien maîtriser les codes du marketing durable…
Plus précisément, le marketing durable est un marketing qui s’adosse aux principes de développement durable. Son ambition : se montrer plus écologique, plus éthique, plus responsable et plus équitable que son aïeul. En un mot, le marketing responsable doit redresser la barre par rapport à un marketing échevelé poussant à la surconsommation, et ce tout en claquant définitivement la porte au greenwashing…
Mieux informer et mieux orienter les consommateurs, voilà tout l’enjeu de ce marketing qui fait peau neuve. Et cela pourrait porter ses fruits et contribuer aux objectifs de l’Union Européenne, qui entend atteindre la neutralité carbone d’ici 2050… En effet, Unilever estime que près de 70% de ses émissions de gaz à effet de serre (GES) dépendent des produits que les clients choisissent d’acheter et du fait qu’ils les utilisent et s’en débarrassent de manière écoresponsable, c’est-à-dire en faisant des économies d’eau ou d’énergie pendant lessive ou en recyclant comme il faut les emballages…
Les petits ruisseaux font les grandes rivières, donc.
Traditionnellement, le marketing vise à adapter ses produits, services et dispositif commercial pour répondre de manière optimale aux besoins d’un client, afin de lui proposer ce qui lui manque au bon endroit, au bon moment.
Il s’agit donc avec le marketing durable de moduler les modes de consommation avec les consommateurs, aussi bien dans le fond que dans la forme, pour faire valoir les avantages sociétaux relatifs à l’achat d’un produit tout en soulignant les bénéfices à long terme pour l’acheteur.
Le marketing durable est une déclinaison inspirée du concept de développement durable élaboré en 2002 par le sociologue Gérard Mermet. Il y voit là "(...) une tâche difficile mais une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s'est distendu entre l'offre et la demande."
Aux traditionnels 4P (Produit, Prix, Place et Promotion), il convient dorénavant d’en ajouter 3…
Les consommateurs Français sont de plus en plus enclins à sélectionner des produits respectueux des hommes et de la planète : bio, seconde main, local et circuit court ont le vent en poupe ! Et la tendance ne semble pas prête à s’inverser : 65% des Français affirment que leurs achats doivent refléter leurs valeurs personnelles, et 80% d’entre eux se considèrent comme “très sensibles”aux enjeux écologiques.
De fait, pour tirer son épingle du jeu et se différencier de ses concurrents, promouvoir justement son engagement social et environnemental peut-être un atout. Cela peut notamment se communiquer aux consommateurs par le biais de label et certifications, à l’instar de labels très rigoureux et basés sur la norme IS0 26 000(qui propose un cadre de développement à la RSE), à l’instar des labels AFNOR et LUCIE.
C’est maintenant prouvé en chiffres : le développement durable est un levier de croissance, qui fait du bien à votre entreprise à tous niveaux, économiques et financiers inclus ! Durant la crise du covid, les entreprises ayant déjà opté pour une politique RSE sérieuse ont été moins impactées par la pandémie, car bien plus résilientes et protégées par leur solide réputation et branding aguerri. Le classement Global 100 du magazine canadien Corporate Knights stipule que la durabilité et la RSE séduit aussi les investisseurs… Dans la même vague, le média Novethic rappelle que les entreprises distinguées par le classement surperforment par rapport aux indices boursiers classiques…
Opter pour le marketing durable, c’est décider de booster la réputation de votre entreprise! Et avec plus de 70 % des cyber acheteurs qui préfèrent consommer sur des sites mettant en avant une démarche éco responsable (quatrième édition de l’étude dédiée à l’innovation dans le e-commerce réalisée par la FEVAD et KPMG), veiller à sa réputation et la place que vous occupez dans la lutte contre le réchauffement climatique ne peut être une question secondaire dans votre stratégie de développement….
Au contraire ! C’est une question qui doit irradier tous les services de votre organisation, à tous ces échelons. Il est donc primordial d’intégrer progressivement la RSE au sein de votre département marketing… Selon l’agence MDB Open Marketing, les entreprise ont de nombreuses raisons de mettre le marketing au diapason du développement durable :
Convaincu.e.s, mais vous ne savez pas encore comment vous lancer ? On vous explique comment faire du marketing durable sans faux pas !
Pour vous lancer, vous pouvez commencer par éco-concevoir.
L’Ademe explique :
Eco-concevoir, cela signifie donc développer des produits en réduisant au maximum l’impact qu’ils auront sur l’environnement au cours de leur vie. Cela implique de prendre en considération les différentes étapes du cycle de vie du produit, depuis sa fabrication jusqu’à son élimination (la fameuse gestion des déchets!), ainsi que sa distribution et sa consommation. Pour cela, il faut bien évaluer l’impact écologique généré par :
Newsletters et communiqués de presse envoyés tout azimut, non merci... A la place, miser sur le contenu dit “Evergreen”, à savoir le contenu intemporel et pédagogique, le long format, bref, la forte valeur ajoutée !
Ce type de contenu peut prendre différentes formes :
En bonus : ce type de contenu dopera à bas coût votre SEO !
Dans la même veine, exit Black Friday, promos à gogo et bombardement de Facebook Ads… Qui peut le plus peut le moins. (Re)Positionnez-vous même en tant que consommateur : n’êtes pas saturé.e.s des formes de publicités intempestives ?
L'obtention d’un label RSE peut jouer un rôle prépondérant dans votre communication, et ce vis-à-vis de vos différentes parties prenantes : en effet, elle permet de promouvoir l’engagement des organisations tout en mettant en valeur les actions entreprises en faveur de l'environnement et des individus. De nombreux labels et certifications existent, adaptés en fonction des tailles de l’entreprise, de son secteur, et de son niveau d’engagement.
Mais alors… Label AFNOR ou l’ECO-CERT ? Le Global Impact ou le B-Corp? On vous en parle ici !
De nombreux outils peuvent vous permettre de mettre en place votre stratégie marketing durable en permettant aux marques de s’engager.
Chez Greenly, on est par exemple assez fan de Goodeed : avec plus de 300 000 membres, la plateforme permet de financer des projets solidaires comme l’aménagement d’un jardin participatif en Seine-Saint-Denis pour former les habitants à la transition écologique, le financement de caméras pour surveiller les chimpanzés ou encore le distribution de repas chauds aux sans-abris.
Plusieurs stratégies de marketing durable existent. Si certaines d’entre elles semblent relever du greenwashing ou du buzz, deux sortent du lot à nos yeux…
Le principe : demander le feedback de sa communauté, de ses prospects, de ses clients et consommateurs afin de mieux formater son offre, une pratique largement facilitée par l’essor des réseaux sociaux.
De nombreuses questions, plus ou moins stratégiques, peuvent être soumises aux clients, comme :
De nombreuses entreprises issues de différents secteurs ont opté pour cette stratégie, dont Asphalte, marque de prêt-à-porter, qui dès qu’elle sort un nouveau produit (pull, jean…) sollicite ses clients pour savoir quelles sont leurs envies et besoins (en termes de coupes, matière…) et qui seraient prêts à acheter quoi, à quel prix, et en quelle quantité. De cette manière, pas de gaspillage, pas de stocks inutiles !
En anglais, “nudge” signifie “coup de pouce”, pour un marketing ludique et incitatif. Dans un contexte de marketing durable, cela implique de promouvoir de petits changements dans l’environnement des utilisateurs pour les aider à faire de meilleurs choix, sans pour autant les contraindre ou les gêner, voire en misant sur l’humour.
Au Royaume-Unis, cela peut ressembler à ça :
Résultat : 3 mois plus tard, 46% de mégots en moins à Londres.
Si vous ne savez pas où commencer, nous vous proposons quelques actions rapides et faciles à implémenter…
Lorsque vient le moment de sélectionner un nouvel outil (application pour communiquer en interne, solution SaaS, etc…), il faut absolument inclure à votre benchmark habituel plusieurs questions :
Si la réponse à l’une de ces deux questions est non, passez votre chemin.
La data est clé, et mesurer soigneusement les effets de vos actions marketing permettra de les optimiser.
Pour cela, 3 questions à vous poser :
💡 Astuce : pour vous guider, n’hésitez pas à suivre le processus requis lors d’une demande de label B-Corp. C’est clair et fiable !
La méthodologie inbound est simple : elle consiste à attirer simplement de nouveaux clients, interagir avec eux et les fidéliser. Sa vertu : vous aider à pérenniser votre entreprise grâce à la création d’une relation de confiance à forte valeur ajoutée.
Développée par Seth Godin, l’idée est de proposer du contenu pertinent et de qualité sur votre site internet afin d’y attirer des prospects qualifiés qui vous donneront accès à leur prénom, nom et email. Il s’agit ensuite de tisser avec eux des relations hautement personnalisées.
Il y a pléthores de gestes éco-responsables, pour tous les types d’entreprises et pour toutes les sensibilités !
Quelques pistes :
Entendez-vous ce doux murmure à votre oreille ? C’est la planète qui vous dit merci.
Greenly est reconnu comme l'expert en bilan carbone pour les TPE-PME.
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