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Marketing durable : un atout pour la croissance de votre entreprise ?

ESG / RSEAmbition net zero

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Par

Arnaud Delubac

mis à jour le 17 août 2023

Co-Founder chez Greenly

une personne écrivant sur un papier, devant un ordinateur portable

Faire dans le durable, ce n’est pas réservé à la mode et à l’agriculture… Le marketing aussi a son rôle à jouer dans la nouvelle direction que l’on cherche collectivement à insuffler à la société. Fini le temps du marketing scolaire et des iconiques “4P”, place au marketing durable, un marketing qui tend à faire rimer stratégie commerciale et étude de marché avec les 3 piliers du développement durable : l’environnement, la société et l’économie. Un effet de mode, comme le disent certains ? Pas si sûr… C’est même un véritable atout pour la croissance de votre entreprise !

C’est indéniable, les envies des consommateurs européens ont radicalement changé : en effet, 90 % d’entre eux attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer (étude Oney et OpinonWay, février 2020)... Depuis trois ans, les pratiques responsables se multiplient : près de la moitié des consommateurs achètent plus de produits bio et locaux, trient leurs déchets, et achètent des produits recyclables ou recyclés. Alors pour s’adresser de manière pertinente à ces nouveaux acheteurs, vous avez tout intérêt à bien maîtriser les codes du marketing durable…

En quoi consiste le marketing durable ?

“ Le marketing durable est né de la conjugaison (assez contre-intuitive!) du marketing traditionnel au développement durable. ”

Plus précisément, le marketing durable est un marketing qui s’adosse aux principes de développement durable. Son ambition : se montrer plus écologique, plus éthique, plus responsable et plus équitable que son aïeul. En un mot, le marketing responsable doit redresser la barre par rapport à un marketing échevelé poussant à la surconsommation, et ce tout en claquant définitivement la porte au greenwashing…

Mieux informer et mieux orienter les consommateurs, voilà tout l’enjeu de ce marketing qui fait peau neuve. Et cela pourrait porter ses fruits et contribuer aux objectifs de l’Union Européenne, qui entend atteindre la neutralité carbone d’ici 2050… En effet, Unilever estime que près de 70% de ses émissions de gaz à effet de serre (GES) dépendent des produits que les clients choisissent d’acheter et du fait qu’ils les utilisent et s’en débarrassent de manière écoresponsable, c’est-à-dire en faisant des économies d’eau ou d’énergie pendant lessive ou en recyclant comme il faut les emballages…

Les petits ruisseaux font les grandes rivières, donc.

Combiner le marketing...

Traditionnellement, le marketing vise à adapter ses produits, services et dispositif commercial pour répondre de manière optimale aux besoins d’un client, afin de lui proposer ce qui lui manque au bon endroit, au bon moment.

Il s’agit donc avec le marketing durable de moduler les modes de consommation avec les consommateurs, aussi bien dans le fond que dans la forme, pour faire valoir les avantages sociétaux relatifs à l’achat d’un produit tout en soulignant les bénéfices à long terme pour l’acheteur.

Homme travaillant sur son ordinateur portable pendant qu'une femme prend des notes

… avec le développement durable

Le marketing durable est une déclinaison inspirée du concept de développement durable élaboré en 2002 par le sociologue Gérard Mermet. Il y voit là "(...) une tâche difficile mais une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s'est distendu entre l'offre et la demande."

Aux traditionnels 4P (Produit, Prix, Place et Promotion), il convient dorénavant d’en ajouter 3…

Pourquoi : trop souvent, les actions marketing découlent de celles des concurrents, elles servent à se démarquer et à mettre en avant une proposition de valeur unique destinée à satisfaire un top buyer persona. Au lieu de ça, le marketing durable propose de se recentrer sur une question simple : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quel est l’objectif de votre entreprise ? Pour répondre à cette question, pourquoi ne pas vous inspirer de la méthode nippone ikigai, qui recommande de vous placer en fonction du meilleur compromis possible entre ce qu'on aime, ce en quoi on excelle, ce pour quoi on est payé, et ce dont le monde a besoin…
Personne : à mixer et remixer de la data pour concevoir des campagnes publicitaires différenciées, on passe à côté du plus important : les vrais gens de l’autre côté de l’écran, que les millions dépensés en pub en tous genres n’affectent plus et privilégient la sincérité, la transparence et l'honnêteté…
Planète : à l’heure de raréfaction des ressources, de l'effondrement de la biodiversité et du réchauffement climatique, on est tous à peu près d’accord : notre activité impact en profondeur notre planète et tous les êtres qui la peuplent. Et de nombreux consommateurs ne veulent plus rester passifs… Au lieu de ça, un mot d’ordre : mieux acheter, faire durer, et mieux jeter. Au marketing de s’aligner sur ces nouvelles aspirations et de montrer que les entreprises peuvent permettrent de diffuser le changement à échelle.

Pourquoi faire du marketing durable ?

“ Parce que dire non au marketing durable revient à contrecarrer directement les nouvelles attentes des consommateurs. Et donc à vous tirer une balle dans le pied ! ”

Des consommateurs de plus en plus attentifs

Les consommateurs Français sont de plus en plus enclins à sélectionner des produits respectueux des hommes et de la planète : bio, seconde main, local et circuit court ont le vent en poupe ! Et la tendance ne semble pas prête à s’inverser : 65% des Français affirment que leurs achats doivent refléter leurs valeurs personnelles, et 80% d’entre eux se considèrent comme “très sensibles”aux enjeux écologiques.

Se différencier des concurrents

De fait, pour tirer son épingle du jeu et se différencier de ses concurrents, promouvoir justement son engagement social et environnemental peut-être un atout. Cela peut notamment se communiquer aux consommateurs par le biais de label et certifications, à l’instar de labels très rigoureux et basés sur la norme IS0 26 000(qui propose un cadre de développement à la RSE), à l’instar des labels AFNOR et LUCIE.

La durabilité : un levier de croissance

C’est maintenant prouvé en chiffres : le développement durable est un levier de croissance, qui fait du bien à votre entreprise à tous niveaux, économiques et financiers inclus ! Durant la crise du covid, les entreprises ayant déjà opté pour une politique RSE sérieuse ont été moins impactées par la pandémie, car bien plus résilientes et protégées par leur solide réputation et branding aguerri. Le classement Global 100 du magazine canadien Corporate Knights stipule que la durabilité et la RSE séduit aussi les investisseurs… Dans la même vague, le média Novethic rappelle que les entreprises distinguées par le classement surperforment par rapport aux indices boursiers classiques…

Booster la réputation de votre entreprise

Opter pour le marketing durable, c’est décider de booster la réputation de votre entreprise! Et avec plus de 70 % des cyber acheteurs qui préfèrent consommer sur des sites mettant en avant une démarche éco responsable (quatrième édition de l’étude dédiée à l’innovation dans le e-commerce réalisée par la FEVAD et KPMG), veiller à sa réputation et la place que vous occupez dans la lutte contre le réchauffement climatique ne peut être une question secondaire dans votre stratégie de développement….

Intégrer progressivement la RSE au sein de votre département marketing

Au contraire ! C’est une question qui doit irradier tous les services de votre organisation, à tous ces échelons. Il est donc primordial d’intégrer progressivement la RSE au sein de votre département marketing… Selon l’agence MDB Open Marketing, les entreprise ont de nombreuses raisons de mettre le marketing au diapason du développement durable :

49% des consommateurs cherchent des informations environnementales ou de santé directement sur le packaging des produits qu’ils achètent
67% des entreprises qui engagent des actions sérieuses de marketing durable constatent une augmentation moyenne des ventes de 10%
56% des Français pensent que les marques devraient communiquer sur leurs engagements jusque dans les points de vente

Comment faire du marketing durable ?

Convaincu.e.s, mais vous ne savez pas encore comment vous lancer ? On vous explique comment faire du marketing durable sans faux pas !

Eco-concevoir

Pour vous lancer, vous pouvez commencer par éco-concevoir.

L’Ademe explique :

“ A une étape ou l’autre de son cycle de vie, tout produit génère des impacts sur l’environnement. Le but de l’éco-conception est de réduire ces impacts tout en conservant sa qualité d’usage. ”

Eco-concevoir, cela signifie donc développer des produits en réduisant au maximum l’impact qu’ils auront sur l’environnement au cours de leur vie. Cela implique de prendre en considération les différentes étapes du cycle de vie du produit, depuis sa fabrication jusqu’à son élimination (la fameuse gestion des déchets!), ainsi que sa distribution et sa consommation. Pour cela, il faut bien évaluer l’impact écologique généré par :

la consommation de matières premières, d’eau et d’énergie
les éventuels rejets dans l’eau, l’air et les sols
la production de déchets
l’impact sur la biodiversité

Adapter votre communication

Newsletters et communiqués de presse envoyés tout azimut, non merci... A la place, miser sur le contenu dit “Evergreen”, à savoir le contenu intemporel et pédagogique, le long format, bref, la forte valeur ajoutée !

Ce type de contenu peut prendre différentes formes :

glossaires
guides pratiques
tutoriels
check lists

En bonus : ce type de contenu dopera à bas coût votre SEO !

Dans la même veine, exit Black Friday, promos à gogo et bombardement de Facebook Ads… Qui peut le plus peut le moins. (Re)Positionnez-vous même en tant que consommateur : n’êtes pas saturé.e.s des formes de publicités intempestives ?

Obtenir une certification RSE

L'obtention d’un label RSE peut jouer un rôle prépondérant dans votre communication, et ce vis-à-vis de vos différentes parties prenantes : en effet, elle permet de promouvoir l’engagement des organisations tout en mettant en valeur les actions entreprises en faveur de l'environnement et des individus. De nombreux labels et certifications existent, adaptés en fonction des tailles de l’entreprise, de son secteur, et de son niveau d’engagement.

Mais alors… Label AFNOR ou l’ECO-CERT ? Le Global Impact ou le B-Corp? On vous en parle ici !

Les outils du marketing durable

De nombreux outils peuvent vous permettre de mettre en place votre stratégie marketing durable en permettant aux marques de s’engager.

Chez Greenly, on est par exemple assez fan de Goodeed : avec plus de 300 000 membres, la plateforme permet de financer des projets solidaires comme l’aménagement d’un jardin participatif en Seine-Saint-Denis pour former les habitants à la transition écologique, le financement de caméras pour surveiller les chimpanzés ou encore le distribution de repas chauds aux sans-abris.

Exemples de stratégies de marketing durable

Plusieurs stratégies de marketing durable existent. Si certaines d’entre elles semblent relever du greenwashing ou du buzz, deux sortent du lot à nos yeux…

Le marketing participatif

Le principe : demander le feedback de sa communauté, de ses prospects, de ses clients et consommateurs afin de mieux formater son offre, une pratique largement facilitée par l’essor des réseaux sociaux.

De nombreuses questions, plus ou moins stratégiques, peuvent être soumises aux clients, comme :

le nom d’un nouveau produit
les fonctionnalités les plus attendues d’un produit
la couleur d’un logo
le design d’un packaging
un slogan
la recommandation d’un partenariat

De nombreuses entreprises issues de différents secteurs ont opté pour cette stratégie, dont Asphalte, marque de prêt-à-porter, qui dès qu’elle sort un nouveau produit (pull, jean…) sollicite ses clients pour savoir quelles sont leurs envies et besoins (en termes de coupes, matière…) et qui seraient prêts à acheter quoi, à quel prix, et en quelle quantité. De cette manière, pas de gaspillage, pas de stocks inutiles !

Le nudge marketing

En anglais, “nudge” signifie “coup de pouce”, pour un marketing ludique et incitatif. Dans un contexte de marketing durable, cela implique de promouvoir de petits changements dans l’environnement des utilisateurs pour les aider à faire de meilleurs choix, sans pour autant les contraindre ou les gêner, voire en misant sur l’humour.

Au Royaume-Unis, cela peut ressembler à ça :

Résultat : 3 mois plus tard, 46% de mégots en moins à Londres.

Les 4 conseils de Greenly pour démarrer sa stratégie de marketing durable rapidement

Si vous ne savez pas où commencer, nous vous proposons quelques actions rapides et faciles à implémenter…

Adapter vos outils à vos intentions

Lorsque vient le moment de sélectionner un nouvel outil (application pour communiquer en interne, solution SaaS, etc…), il faut absolument inclure à votre benchmark habituel plusieurs questions :

L'entreprise derrière le produit ou service est-elle éthique ?
Sa stratégie RSE fait-elle l'objet d’un label sérieux ?

Si la réponse à l’une de ces deux questions est non, passez votre chemin.

Mesurer les effets de vos actions marketing

La data est clé, et mesurer soigneusement les effets de vos actions marketing permettra de les optimiser.

Pour cela, 3 questions à vous poser :

Les opérations développées sont-elles viables sur le plan économique ?
Sont-elles déployées dans le respect de l’éthique ? (respect des données personnelles, promotion de l’égalité des droits, inclusion…)
Nuisent-elles à l'environnement ? Si oui, comment changer de cap?

💡 Astuce : pour vous guider, n’hésitez pas à suivre le processus requis lors d’une demande de label B-Corp. C’est clair et fiable !

Miser sur l’Inbound Marketing

La méthodologie inbound est simple : elle consiste à attirer simplement de nouveaux clients, interagir avec eux et les fidéliser. Sa vertu : vous aider à pérenniser votre entreprise grâce à la création d’une relation de confiance à forte valeur ajoutée.

Développée par Seth Godin, l’idée est de proposer du contenu pertinent et de qualité sur votre site internet afin d’y attirer des prospects qualifiés qui vous donneront accès à leur prénom, nom et email. Il s’agit ensuite de tisser avec eux des relations hautement personnalisées.

Devenez le pro des gestes éco-responsables

Il y a pléthores de gestes éco-responsables, pour tous les types d’entreprises et pour toutes les sensibilités !

Quelques pistes :

adopter l’inbox zero : moins d’email, moins de pj inutiles, moins de boucles intenables, plus de travail et de concentration, moins de pollution!
acheter du reconditionné, c’est moins cher, et ça fait le taf
passer au tout numérique et n'imprimer plus rien, surtout pas vos factures!
opter pour un hébergeur qui fonctionne aux énergies renouvelables comme Infomaniak
installer un moteur de recherche sécurité qui plante des arbres, comme Ecosia

Entendez-vous ce doux murmure à votre oreille ? C’est la planète qui vous dit merci.

Personne tenant une plante à feuilles vertes

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