Quelle est l’empreinte carbone de la publicité en ligne ?
Par Anaïs Badillo, Copywriter spécialisée sur les thématiques liées à l’environnement
La publicité en ligne, pilier incontournable du marketing digital, cache une réalité environnementale peu connue : son impact carbone considérable. Alors que le numérique est souvent perçu comme immatériel, chaque bannière, vidéo promotionnelle et message publicitaire génère un impact écologique significatif.
Rappel : qu’est-ce que la publicité en ligne ?
Publicité en ligne, définition
Aussi connue sous le nom de publicité digitale ou de publicité sur Internet, la publicité en ligne (“online advertising" en anglais), fait référence à la diffusion de messages promotionnels – en utilisant internet comme principal levier.
Suite à l'émergence d'internet dans les années 1990, la publicité en ligne a discrètement commencé à se développer en France en 1998. Elle s'est maintenant affirmée comme une version numérique incontournable et inébranlable des méthodes dites « traditionnelles » (télévision, radio, presse, affichage, etc.).
De fait, la publicité digitale revêt plusieurs avantages :
- une visibilité décuplée et une couverture mondiale à portée de clic ;
- un coût relativement faible par rapport à la publicité classique ;
- un potentiel de génération de trafic en direction du site web de la marque concernée ;
- une capacité de ciblage plus précise, permettant d’adresser des messages publicitaires à des audiences spécifiques ;
- une flexibilité en matière de réajustement de la campagne si nécessaire ;
- un suivi des retombées facilité…
Quelles sont les principales formes de publicité en ligne ?
La publicité numérique se manifeste souvent à travers divers canaux distincts, tels que :
- la publicité via les moteurs de recherche, également désignée sous les termes SEO (Search Engine Optimization) ou SEA (Search Engine Advertising) ;
- l'affiliation permet à un site d'afficher des publicités pour une autre entreprise en échange d'une commission, souvent basée sur les ventes générées ;
- l'emailing à des fins de prospection, de fidélisation des clients, etc… ;
- la publicités sur les réseaux sociaux – qui passe par des influenceurs, ou bien des contenus développés par des marques, etc…
Comment la publicité en ligne génère-t-elle un impact carbone ?
À l'encontre de ce que l'on pourrait penser, la publicité prend racine sur Internet, un réseau qui n'est ni immatériel ni dénué d'impact. Avant tout, pour vous permettre de naviguer sur le web, tout cela se passe en réalité sous l'eau, comme le rappelle France Info :
En plus des câbles sous-marins qui transportent les données, l’infrastructure terrestre (ordinateurs, câbles, antennes, etc.) joue un rôle clé dans le stockage et le transfert des informations partagées sur internet (pages web, vidéos, photos, emails, etc.).
Une part importante de ces données est hébergée dans des centres de données, aussi appelés data centers. Les centres de données sont d'immenses infrastructures composées de milliers de serveurs, qui assurent le stockage, le traitement et la mise à disposition en ligne des données – y compris celles issues de la publicité.
Alors, à quel stade la publicité en ligne a-t-elle un impact sur l'environnement ?
Il est difficile de mesurer précisément l'impact de la publicité en ligne, mais son effet sur l'environnement reste indéniable. En effet, chaque bannière publicitaire, chaque vidéo promotionnelle et chaque message publicitaire nécessite du stockage, du transfert et du traitement de données dans les data centers.
Or, toutes ces technologies numériques doivent être fabriquées et/ou alimentées en énergie, ce qui produit un impact carbone numérique considérable.
Peut-on estimer l’impact carbone d’une campagne de publicité ?
Une étude menée par le cabinet fifty-five (2022), met en lumière les émissions de carbone générées par la publicité numérique, et nous enseigne ce qui suit :
Pour exprimer cette donnée cruciale, une campagne de publicité en ligne représenterait donc (en matière d’émissions de CO₂) l'équivalent de 35 voyages aller-retour Paris-New York pour un seul voyageur. Ceci équivaut également à l'empreinte carbone générée par 7 citoyens français sur une année complète. Et tout cela, dans le cadre d'une seule campagne publicitaire en ligne.
Enfin, pour les entreprises qui souhaitent mesurer l'impact environnemental de leurs campagnes publicitaires, elles peuvent établir un rapport entre le montant investi et la quantité de CO₂ générée (source : FashionNetwork France, 2022).
En pratique, cela signifie qu'il faut évaluer le poids en kilogrammes de CO₂ libéré pour chaque euro investi dans des activités comme la publicité numérique, le SEO ou les publicités sur les réseaux sociaux. Cette méthode permet d'obtenir une estimation de l'impact carbone de la campagne publicitaire.
Comment peut-on réduire l’impact environnemental de la publicité en ligne ?
La réponse est en réalité assez simple. L'objectif est d'apprendre à maximiser l'efficacité de votre utilisation de la publicité en ligne – si ce n’est apprendre à optimiser votre recours au numérique tout court.
L'intégration de la RSE dans la publicité : une priorité stratégique
En attendant l'arrivée de data centers alimentés par des énergies renouvelables, il est essentiel de prioriser la réflexion et l’optimisation pour réduire l'impact environnemental de la publicité. Il paraît effectivement difficile de minimiser un impact si l'on continue à en augmenter son volume (dans ce cas précis, le nombre de publicités diffusées).
Pour rappel, chaque campagne publicitaire en ligne classique génère l’équivalent de 71 tonnes de CO₂. La sobriété est donc primordiale. Dans cette optique, il est crucial de définir une stratégie claire pour chaque campagne publicitaire en ligne : cibler précisément l’audience et fixer des objectifs précis pour maximiser l’efficacité tout en réduisant l'impact.
À titre d’exemple, vos prospects peuvent ne pas être présents sur tous les canaux. Par conséquent, ciblez et élaborez vos messages de manière stratégique pour éviter de vous disperser.
Par ailleurs, dans le cadre de vos campagnes en ligne, vous pouvez limiter le nombre de publicités affichées sur chaque page. Il est également possible de privilégier des formats plus sobres et légers : réduire la taille des fichiers, opter pour des formats statiques plutôt qu'animés, ou encore diminuer la durée des vidéos...
Optimisez vos contenus vidéo pour réduire l'impact d’une pub en ligne
Le graphique suivant montre que les plateformes de streaming telles que Netflix et Amazon Prime dominent largement l'utilisation énergétique mondiale de la vidéo en ligne, bien qu'il y ait d'autres usages également prévalents (source : The Shift Project) :
Dans le but d'améliorer les vidéos diffusées sur Internet dans le contexte d'une campagne publicitaire, vous disposez de plusieurs alternatives :
- rationner votre recours à la très haute définition. À titre indicatif, 240p est suffisant pour visionner un clip sur un mobile et 720p pour regarder une série sur un ordinateur portable ;
- réduire le poids de vos vidéos en les compressant (utiliser le format WebM ou H.265 qui offrent une meilleure compression que MP4 ;
- privilégier les codecs vidéo modernes comme AV1 qui réduisent jusqu'à 30% le poids des fichiers ;
- bloquer la lecture automatique de vos vidéos sur les réseaux sociaux…
Il est également important de choisir avec soin les plateformes de réseaux sociaux sur lesquelles vous publiez et interagissez. Lisez notre article sur l’impact environnemental des réseaux sociaux pour en savoir plus !
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Pour élaborer une stratégie efficace et appropriée à vos besoins, il est primordial d'abord de comprendre l’incidence d’une campagne en ligne sur l'environnement.
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Publicité, Larousse
L'histoire rocambolesque de la première publicité sur Internet, Le Monde, 2017
Publicité en ligne: Google et Facebook ont dépassé les 3/4 du marché français, La Croix, 2019
Comment les câbles sous-marins, véritables serpents de mer du web mondial, amènent Internet jusqu'à nous, France Info, 2019
Numérique : quel impact environnemental en 2022 ?, ADEME, 2022
Le numérique mondial émet 4 fois plus de CO2 que la France, Statista, 2019
Connaître l'empreinte carbone d'une publicité ? C'est possible grâce à cette calculette !, FashionNetwork France, 2022
Les vidéos en streaming ont-elles un impact environnemental ?, Veolia
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