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Tout savoir de la fast fashion
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Shein se lance sur le marché de la seconde main en France. C'était, en tout cas, l'information révélée par le journal Les Échos en juin dernier. Avec sa plateforme Shein Exchange (déjà disponible aux États-Unis), le mastodonte de la fast fashion - voire ultra fast fashion - entend ainsi redorer sa réputation, mise à mal par les multiples accusations portant sur l'impact environnemental de son activité.
“ Shein est cependant loin d'être un cas isolé. La fast fashion fait beaucoup parler d'elle ces temps derniers, et pour cause : rares sont les marques qui peuvent se revendiquer comme n'appartenant pas à ce segment très prisé (et critiqué) de l'industrie textile. Segment à l'encontre duquel des pays tels que la France entendent toutefois légiférer. ”
De manière plus générale, le marché de l'industrie textile est colossal. Selon Statista, en 2022, le chiffre d'affaires de l'habillement a atteint 1 530 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Et si certains acteurs de ce secteur se mobilisent également pour faire évoluer les pratiques dans le bon sens, force est de constater que les magasins de fast fashion ne désemplissent pas - en dépit de toutes les critiques.
Comment l'expliquer ? Qu'est-ce que la fast fashion exactement ? De quelle façon se traduit-elle ? Quels sont ses avantages ? Ses conséquences ? La fast fashion est-elle aussi irrécupérable qu'on le dit ?
Nos réponses ci-dessous.
Qu'est-ce que la fast fashion ?
Fast fashion, définition
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“ La fast fashion (également appelée "mode éphémère", "mode express" ou "mode jetable") est un segment de l'industrie textile qui se distingue par son rythme de production. Concrètement, une enseigne de fast fashion renouvelle son offre plusieurs fois par saison ou par mois. ”
Via le renouvellement quasi constant des collections, la fast fashion vise à créer un sentiment d'urgence chez le consommateur, induisant à son tour une surconsommation des produits proposés à la vente.
La cadence de production d'enseignes comme Shein est telle qu'on parle désormais d'ultra fast fashion. Selon Les Amis de la Terre, environ 7 200 nouvelles références sont ajoutées chaque jour sur le site internet du géant chinois. Le maximum enregistré étant de 10 800 références par jour. À titre comparatif, c'est en moyenne 900 fois plus qu'une enseigne française traditionnelle.
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Quelques exemples de fast fashion
Le problème, c'est que la plupart des enseignes vestimentaires que nous côtoyons appartiennent au segment de la fast fashion. Pour les repérer, il suffit d'observer la vitesse à laquelle leurs collections sont renouvelées.
Ci-après quelques exemples de la manière dont la fast fashion s'illustre :
- renouvellement quasi-constant des collections (plusieurs fois par semaine, par mois ou par saison) ;
- prix excessivement bas ;
- volumes de production massifs.
“ Inutile de dire que la fast fashion est hélas devenue la norme, et son contraire l'exception. ”
La fast fashion en chiffres
Selon l'ADEME, plus de 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année dans le monde. Une production synonyme d'un million d'emplois à l'échelle mondiale... Mais aussi de 4 milliards de tonnes de CO2e par an. Un parallèle qui illustre bien l'une des problématiques posées par la fast fashion.
D'après les prévisions de Statista, la valeur du marché de la fast fashion passera de 106 milliards en 2022 à plus de 136 milliards de dollars en 2024. C'est dire si ce dernier est lucratif.
D'ailleurs, en juin 2024, le journal Les Échos annonçait que Shein était sur le point de publier un projet d'entrée à la bourse de Londres pour 60 milliards d'euros. Une nouvelle qui n'était pas véritablement une surprise, quand on sait que l'entreprise a enregistré 23 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2022.
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L'histoire de la fast fashion
Le modèle de la fast fashion s'est développé en parallèle de la mondialisation. Même s'il n'existe aucune date précise, on estime que les prémices de ce dernier sont apparus dans le courant des années 70-80. Avant cette date, l'achat régulier de nouveaux vêtements était l'apanage des foyers les plus aisés. C'est d'ailleurs en vue de démocratiser cet accès que les futures enseignes de fast fashion sont apparues.
À ce moment-là, nous étions encore loin de la fast fashion telle que nous la connaissons aujourd'hui. Même les enseignes qui évolueraient plus tard vers ce modèle ne proposaient que deux collections par an (printemps-été et automne-hiver).
La fast fashion est officiellement apparue dans les années 90, par l'intermédiaire d'enseignes telles que Zara. La recette de son succès ? Fabriquer des vêtements inspirés de modèles haut de gamme, à un prix accessible au plus grand nombre.
“ Amancio (le fondateur de Zara.ndlr) a passé du temps à trouver une solution pour imiter (un) vêtement et le rendre accessible à toutes les bourses. (David Martínez, auteur du livre "Zara: Vision Y Estrategia De Amancio Ortega") ”
Les conséquences de la fast fashion
L'impact environnemental de la fast fashion
Les matières premières
Le pétrole
Première cause de pollution ? La composition des vêtements, pour laquelle le polyester se taille la part belle (60,5 millions de tonnes en 2021).
Croyez-le ou non, mais il est probable que vous portiez en ce moment même... du pétrole. 70 % des fibres synthétiques produites dans le monde sont issues du pétrole. Outre le fait que ce n'est pas très ragoutant, le recours au pétrole pose deux soucis majeurs :
- le pétrole est une énergie fossile dont la contribution au réchauffement climatique est avérée, et dont le niveau de disponibilité est sujet à discussion ;
- les vêtements fabriqués à partir de matières synthétiques relâchent annuellement 240 000 tonnes de microparticules.
70 millions de barils de pétrole sont nécessaires pour produire 40 millions de tonnes de polyester chaque année.
Le coton
Qui des matières végétales alors ? Malheureusement, le bilan du coton est très nuancé. Principale culture consommatrice de pesticides au monde, elle implique aussi un recours massif aux engrais - synonyme de pollution des nappes phréatiques et des cours d'eau, lesquels voient leurs écosystèmes perturbés.
Selon le guide de Zero Waste France, les pesticides utilisés dans la culture du coton sont à l'origine du décès de 22 000 personnes chaque année.
Pour ne rien arranger, la culture du coton nécessite une grande quantité d'eau, puisée dans les rivières, les lacs, etc. Une pratique qui va se voir de plus en plus mise à mal par les épisodes de canicule et de sécheresse.
Le viscose et le lyocell
La viscose et le lyocell sont des matières obtenues à partir de cellulose de maïs, de bambou, de soja ou encore d'eucalyptus.
Le bon point ? Elles sont biodégradables. Le mauvais ? Leur fabrication implique l’utilisation de produits toxiques à l'image de l’hydroxyde de sodium, de l’acide sulfurique et du disulfure de carbone.
Les matières animales
Le souci posé par cette catégorie est moins environnemental qu'animal. On distingue différents types de matières animales :
- la laine de mouton ;
- la laine de chèvre ;
- la laine d'alpaga ;
- la fourrure de lapin et de vison ;
- le cuir de veau, de vache et d'agneau ;
- la soie des vers.
Utilisées depuis la nuit des temps pour certaines d'entre elles, ces matières font aujourd'hui l'objet d'une exploitation intensive. Il en va donc de même pour les animaux.
Quid de leur traitement et de leurs conditions d'élevage ? C'est toute la problématique, car les méthodes demeurent méconnues dans certaines régions (à l'image de la Chine), quand elles ne sont pas déjà décriées (comme en Australie).
La fabrication
Au stade de la fabrication, c'est la teinture qui pose le plus problème. Plus spécifiquement encore, les produits utilisés pour teinter nos vêtements :
- les éthoxylatesde nonylphénol (NPE) ;
- les colorantsazoïques ;
- les phtalates ;
- le formaldéhyde.
Ultra-toxiques, ces substances posent problème bien au-delà du moment où elles sont utilisées au sein des usines de fabrication. Car lors du passage de nos vêtements en machine, celles-ci sont transportées par l'eau. Toujours selon l'ADEME, 20 % de la pollution des eaux serait imputable à la teinture et au traitement des textiles.
Depuis 2007, en Europe, la réglementation REACH permet de limiter l'utilisation des constituants chimiques. Malheureusement, les pays en voie de développement n'ont aucun encadrement à ce niveau.
Le transport
“ Non seulement la plupart de nos vêtements sont produits à l'autre bout du monde, mais ils doivent être acheminés régulièrement et rapidement pour répondre au renouvellement permanent des collections. ”
Un cocktail synonyme de recours massif au traffic aérien, pourtant lui-même synonyme d'une empreinte carbone considérable.
Et les choses ne semblent pas en voie de s'arranger. En cause ? La question pécuniaire. Aujourd'hui, les pays d’Asie proposent des prix défiant toute concurrence en matière de fabrication textile. Il est plus rentable de produire des vêtements à l'autre bout du monde et de les importer, plutôt que de les faire fabriquer localement (en Europe notamment).
Le lavage
Les substances toxiques précédemment évoquées ne sont pas les seules à poser problème au moment du lavage de nos vêtements. Microparticules de nylon, de polyester, d'élasthanne ou encore d'acrylique... Autant de polluants qui échappent aux filtres des stations d'épuration et terminent droit dans l'océan.
À titre informatif, les lessives peuvent s'avérer très polluantes elles aussi. Tout particulièrement si elles contiennent des parfums (allergènes de surcroît) et des substances à l'image des tensio-actifs.
La fin de vie
La question du traitement des articles de fast fashion est d'autant plus cruciale que ces derniers terminent rapidement à la déchetterie. Entre invendus et pièces peu portées ou rapidement usées, le gâchis serait estimé à 4 millions de tonnes de textiles par an - rien qu'en Europe.
À date, le recyclage n'est pas encore un réflexe : 80 % des habits sont simplement jetés à la poubelle et 20 % recyclés.
Le désert d'Atacama au Chili illustre tristement le désastre engendré par tout ce prêt-à-porter invendu ou jeté. Jonché par près de 40 000 tonnes d'habits, il est l'un des plus grands cimetières de fast fashion du monde. Or, comme dans toute déchetterie à ciel ouvert, les produits se dégradent et finissent par polluer les sols.
Bien sûr, des initiatives fleurissent en France : certaines marques échangent des habits usagés contre des bons de réduction, et des associations les reprennent gratuitement pour leur offrir une seconde vie. En 2016, 210 000 tonnes de textiles et de chaussures ont ainsi été triés.
De même, l'Union européenne travaille à un projet de proposition pour interdire la destruction des vêtements invendus. Dans le cas où elle serait acceptée, la proposition devrait intégrer les nouvelles « exigences d'écoconception » déterminées par l'UE.
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L'impact social de la fast fashion
Même si l'industrie de la mode crée 1 million d'emplois dans le monde, elle en détruit également. En France, les chiffres sont effrayants.
“ Depuis 1990, ce sont « près de 300 000 emplois » qui ont été détruits en France dans l’industrie textile, chiffre l’ONG Les Amis de la Terre, qui s’appuie notamment sur des données de l’Insee, de l’Ademe et de la fédération de l'e-commerce (Fevad). (Sud-Ouest, 27 novembre 2024) ”
Autre problème d'ampleur : les conditions de travail des ouvriers de la fast-fashion, qui sont loin d'être idéales.
“ Pour garantir un tel rythme de production, les marques de fast fashion délocalisent leur production au Bangladesh ou au Pakistan. Là où la main-d'œuvre est moins chère et où les lois encadrent peu la sécurité des ouvriers, les horaires de travail et la rémunération. ”
En 2013, l'effondrement du Rana Plaza - ayant tué près de 1 200 personnes - a tristement illustré le désintérêt affiché pour la sécurité des employés. Située au Bangladesh, cette usine de production insalubre abritait les ateliers de plusieurs marques de vêtements. Cet événement dramatique a d'ailleurs été à l'origine de la loi française relative au devoir de vigilance.
Citons également le cas du travail forcé du peuple des Ouïghours en Chine, qui a fait l'objet d'un scandale d'envergure.
NB : pour se faire une idée, d'après le site Statista, le prix d'un t-shirt produit en Inde et vendu 29 euros se décompose comme suit (voir tableau).
| Bénéficiaire | Bénéfice |
|---|---|
| Magasin | 17 euros |
| Marque | 3,61 euros |
| Matières premières | 3,40 euros |
| Transport | 2,19 euros |
| Différents intermédiaires | 1,20 euros |
| Usine indienne | 1,15 euros |
| Frais généraux | 27 centimes |
| Travailleur | 18 centimes |
Moins connu, mais tout aussi alarmant : l'impact de la fast fashion sur les associations caritatives.
“ Dans le sud des Deux-Sèvres, ne cherchez plus les bennes de collecte de vêtements de la Croix-Rouge, l’association a été contrainte de les fermer. Quinze bennes ont ainsi été condamnées en octobre à Niort, Saint-Maixent-l'École et Melle. Car La Croix-Rouge n’arrive plus à écouler ses stocks. À l’échelle du département, elle a 85 tonnes de vêtements sur les bras sans avoir de débouchés. (France 3 Régions, 25 novembre 2024) ”
C'est que les usines de tri (là où atterrissent les vêtements déposés en benne) sont elles-mêmes saturées. Or, "à La Croix-Rouge des Deux-Sèvres, le textile est le pilier de l’association et représente 80 % des revenus. Une filière essentielle pour financer les missions sociales (...)". Faute de solution, la crise pourrait donc devenir existentielle pour ce type d'association.
“ L’Afrique n’achète plus les habits de seconde main européens et préfère ceux de la Chine. (France 3 Régions, 25 novembre 2024) ”
En résumé, la majorité de ce que les associations collecte relève du vêtement bas-de-gamme, qui subit de plein fouet la concurrence des textiles neufs commercialisés par la Chine à un prix dérisoire.
Pourquoi les gens consomment de la fast fashion ?
Les individus ignorant tout des dégâts causés par la fast fashion sont de moins en moins nombreux. Largement médiatisé, ce sujet est devenu l'un des emblèmes de la lutte contre la surconsommation.
Et pourtant : du 4 au 8 mai 2023, une boutique éphémère du magasin Shein a ouvert ses portes à Paris. Boutique qui n'a pas désempli. En dépit de tout, les clients de Shein (et autres marques de fast fashion, voire ultra fast fashion) sont légion. Alors, comment l'expliquer ?
1. Les injonctions à consommer
“ Vendre toujours plus à une population sans cesse plus nombreuse et lassée de ce qu'elle obtient constitue la recette miracle pour toute entreprise qui souhaite accumuler les profits année après année. (Sébastien Bohler, Striatum, comment notre cerveau peut sauver la planète - Éditions Bouquins essai) ”
S'il serait injuste de mettre toutes les marques de prêt-à-porter dans le même panier, force est de constater que certaines d'entre elles demeurent obnubilées par les questions de croissance et de chiffre d'affaires. En témoignent les injonctions à consommer qui nous assaillent de toutes parts.
Sur les réseaux sociaux, les cibles les plus jeunes font l'objet d'un matraquage quasi permanent de publicités qui les poussent à vouloir toujours plus. Et la méthode n'a rien d'hasardeuse : elle repose sur la science et les connaissances dont nous disposons aujourd'hui quant au fonctionnement de notre cerveau.
“ Chez l'Homme, la dopamine est libérée par le striatum (par l'aire tegmentale ventrale) dès que nous éprouvons du plaisir. Cela se produit quand nous mangeons, avons des relations sexuelles, quand nous nous distrayons, ou encore lorsque nous acquérons de l'importance (prestige, statut social, pouvoir) au sein des groupes sociaux auxquels nous appartenons. Cela nous encourage à recommencer, si possible en augmentant les doses. (Sébastien Bohler, Striatum comment notre cerveau peut sauver la planète - Éditions Bouquins essai) ”
Parvenir à résister à ces injonctions que nous savons synonymes de plaisir implique d'éduquer, de sensibiliser et aussi de protéger. Car une fois encore, les populations les plus jeunes constituent des cibles de choix.
À un âge où la quête d'identité et le souhait d'acceptation au sein du groupe sont prégnants, des modèles comme ceux de la fast fashion ont de quoi prospérer. A fortiori quand les réseaux sociaux et les influenceurs/influenceuses se font les ambassadeurs de ces produits.
2. L'attractivité des prix
Les prix proposés par la fast fashion et l'ultra fast fashion défient toute concurrence. Ils jouent un rôle capital dans l'attractivité de ces modèles. Et là encore, les jeunes apparaissent comme une cible privilégiée, compte tenu du niveau de leurs revenus. Bien souvent ce qui se trouve à hauteur de l'argent de poche d'un adolescent ou d'un étudiant - voire du salaire d'un jeune actif - est de mauvaise qualité.
“ Toutefois, l'importance de cette variable financière s'applique également aux autres classes d'âge. Inflation ou non. Sincèrement, que ceux qui ne se sont jamais réjouis de faire une bonne affaire lèvent la main... ”
Or, même au sein du milieu de la fast fashion, la guerre fait rage. Un objectif : être la marque qui proposera le prix le plus bas et vendra donc le plus. À cet égard, les chiffres sont édifiants : selon Statista, en 2022 aux États-Unis, le prix moyen d'un vêtement d'extérieur était de :
- 96,05 dollars chez Zara ;
- 51,22 dollars chez H&M ;
- 33,44 dollars chez Boohoo ;
- 19,72 dollars chez Shein.
“ Petit à petit, une telle course encourage les consommateurs à considérer cette échelle de prix comme une nouvelle norme. Une norme qui nuit aux marques tentant de proposer des vêtements de qualité et d'assurer une juste rémunération aux individus mobilisés pour leur fabrication. Quelques décennies de fast fashion sont parvenues à dévaloriser ces dimensions au sens strict du terme. De même que la concession financière qui leur est attachée. ”
3. L'habitude
Aujourd'hui, rares sont les marques qui ne renouvellent pas leur collection plusieurs fois par saison. Et toutes ces marques font partie de notre paysage quotidien.
Nous nous sommes habitués à elles, ainsi qu'à leur offre éphémère. Et nous nous sommes habitués à débourser de moins en moins d'argent pour obtenir tel et tel article. De même que nos enseignes de prêt-à-porter se sont habituées à fonctionner sur ce modèle.
“ Autour de nous, les réseaux de production et de commercialisation ont aussi leurs routines. Les ganglions de la base de ceux qui fabriquent des emballages avec des produits de l'industrie chimique des hydrocarbures, des individus qui propulsent des fourgonnettes sur les routes avec de l'essence afin de livrer ces produits emballés chez les particuliers, des personnes qui extraient du minerai pour fabriquer des appareils électroménagers et des ordinateurs, tous obéissent à un conditionnement mécanique. Finalement, cela est parfaitement rodé. Pourquoi changer ? (Sébastien Bohler, Striatum comment notre cerveau peut sauver la planète - Éditions Bouquins essai) ”
Jusqu'à ce que nous soyons rattrapés par les contraintes physiques de notre monde (ou par les conséquences du réchauffement climatique), il est plus facile de continuer à faire comme nous avons l'habitude de faire.
Car la transition écologique de notre société implique de tout revoir du sol au plafond, tous secteurs d'activité confondus. Autant dire que les défis sont nombreux et que l'étape de la transition vers un modèle durable s'annonce ardue. Or, ce discours n'a rien d'attrayant pour l'immense majorité d'entre nous.
“ Abandonner le modèle de consommation né dans les années 60 (et exacerbé depuis), c'est renoncer à ce que la plupart d'entre nous ont connu depuis qu'ils sont venus au monde. ”
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La France contre-attaque : une proposition de loi en cours d'examen
Le 4 mars 2024, une proposition de loi visant à pénaliser la fast fashion a été examinée en commission à l'Assemblée Nationale en France, avant d'être officiellement adoptée le 14 mars.
Porté par le groupe Horizons, le texte ambitionne notamment :
- d'instaurer un malus sur les produits concernés (10 euros par article vendu, dans la limite de 50% du prix de vente) ;
- de moduler "l'éco-contribution" en fonction de l'impact environnemental des entreprises concernées ;
- d'interdire la publicité aux plateformes de vente en ligne de vêtements à bas coût.
NB : de nature ouvertement promotionnelle, les vidéos d'influenceurs ou influenceuses relatives au déballage de colis de fast fashion pourraient également faire l'objet de cette proposition de loi. De la même manière, les plateformes en ligne qui mettent en relation vendeurs et acheteurs seront sans doute visées.
Pour l'heure cependant, le texte doit encore passer par le Sénat. En outre, l'application de cette loi à proprement parler demeure suspendue à un dernier point : la précision chiffrée des seuils au-delà desquels une entreprise sera considérée comme appartenant ou non au secteur de la fast fashion. Cette décision sera rendue par décret du gouvernement dans les mois à venir.
La fast fashion est-elle officiellement irrécupérable ?
À plus ou moins brève échéance, le modèle de la fast fashion semble condamné par une conjonction de différents facteurs.
Premier problème : l'épineuse question posée par l'exploitation des énergies fossiles. Contrairement à ce qui est parfois dit, les réserves d'énergies fossiles (même si leur niveau est sujet à discussion) sont encore considérables. De fait, les investissements dans ce secteur d'activité permettent aujourd'hui d'aller chercher du pétrole dans des endroits autrefois jugés inaccessibles.
Pour autant, cela ne change rien au fait que l'exploitation intensive des énergies fossiles est en train de modifier le climat de la planète au point de menacer la vie sur Terre. L'équation a beau être lucrative, apparaîtra-t-elle toujours aussi rentable sur le temps long, avec la multiplication des désastres inhérents au changement climatique, lesquels impacteront non seulement nos sociétés mais aussi nos entreprises et leur viabilité ?
“ Dans l'optique d'un arrêt - même progressif - de l'usage des énergies fossiles, les dérivés du pétrole présents dans la plupart des vêtements de fast fashion disparaîtront donc, eux aussi. De la même façon, il ne sera plus possible de recourir massivement à l'importation en provenance des pays où la main d'œuvre est la moins chère. ”
En outre, même les matériaux non dérivés du pétrole vont faire face à des problématiques majeurs. Si l'eau vient à manquer sur Terre - ce qui est d'ores et déjà une certitude - arroser un champ de coton pour produire des t-shirts demeurera-t-il une priorité absolue ? Sans doute pas, puisqu'il nous faudra nous concentrer en priorité sur les domaines jugés vitaux - la production de nourriture ou notre hydratation pure et simple.
D'un mot : oui, l'équation de la fast fashion est menacée.
Cela signifie-t-il que les enseignes de fast fashion le sont aussi ? Comme nous l'avons vu précédemment, certaines d'entre elles ont progressivement évolué vers ce modèle de production intensif. Pourraient-elles donc opérer le cheminement en sens inverse ?
Peut-être. Malheureusement, si la production et la consommation de vêtements viennent à décroître dans les décennies à venir, il se pourrait que le marché devienne trop restreint pour un tel nombre d'enseignes.
“ Pour conclure, rappelons une bonne fois pour toutes que la lutte contre la fast fashion ne vise pas à empêcher qui que ce soit de se faire plaisir ou d'être heureux. Les circonstances et le constat dressé à l'issue de plusieurs décennies de surconsommation nous oblige cependant à nous interroger de manière objective : ce jeu en vaut-il vraiment la chandelle ? Au-delà du tort causé à notre environnement, à d'autres êtres humains, ainsi qu'à nos écosystèmes, ce modèle nous a-t-il jamais véritablement rendus heureux ? ”
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