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Tout savoir du greenwashing

ESG / RSEInitiatives RSE

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Par

Ines Gendre

mis à jour le 18 sept. 2024

copywriter spécialisée sur les thématiques liées à l’environnement chez Greenly

Encore peu connu il y a quelques années le greenwashing fait maintenant régulièrement la une des actualités. Sur les 1 100 établissements contrôlés entre 2021 et 2022, la DGCCRF estimait qu'un quart d'entre eux étaient "en anomalie". Cette anomalie relevait "d’allégations globalisantes, non justifiées, imprécises, ambiguës ou même contraires aux dispositions légales (...) susceptibles de tromper le consommateur."

De fait, le nombre d'entreprises visées par des accusations en greenwashing ne cesse de croître. Dans certains pays, la pratique du greenwashing est devenue un délit sanctionné par la loi. Mais aussi par les consommateurs, qui cherchent eux-mêmes à faire le tri parmi les marques qu'ils achètent.

Alors, qu'est-ce que le greenwashing exactement ? Pourquoi certaines entreprises font-elles du greenwashing ? Quelles sont les conséquences ? Comment lutter contre le greenwashing ?

Greenly vous dit tout.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Greenwashing, définition

Le Larousse définit le greenwashing (ou "éco-blanchiment" en français, voire "verdissage") comme l'utilisation fallacieuse d'arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques, dans des opérations de marketing ou de communication.

Le terme est apparu dans les années 1980 aux États-Unis. Il est la contraction des mots "whitewashing" (ou "blanchiment d'information" en français) et "green" ("vert").

“ Concrètement, il s'agit de promouvoir une image de marque plus écologique qu'elle ne l'est en réalité. Cette promotion intervient sur le fond ou la forme de la communication, voire les deux. Par ce biais, l'entreprise induit en erreur ses prospects et ses clients. ”

Pour beaucoup, la notion de greenwashing est assimilable à celle de publicité mensongère. Toutefois, le terme de greenwashing est plus précis : il désigne les pratiques frauduleuses s'inscrivant dans le contexte de l'écologie et de la lutte contre le changement climatique.

À ce stade, il est important de souligner que le greenwashing est un concept relativement récent. Pour cette raison, il demeure sujet à évolution. Et pour cause : dans la réalité, il arrive que certaines entreprises fassent du greenwashing par pure maladresse. Négligence, méconnaissance des aspects techniques, mauvaise appréhension du sujet dans sa globalité... Contrairement à ce qu'on pourrait penser, le greenwashing ne relève pas toujours d'une pratique commerciale cynique. En ce sens, la définition fournie par le Larousse est légèrement incomplète.

D'ailleurs, face à la violence des polémiques au cœur desquelles certaines entreprises se retrouvent piégées, nombre d'organisations préfèrent maintenant s'abstenir de toute communication au sujet de leur action environnementale. Par peur de mal s'y prendre. C'est ce qu'on appelle le "greenhushing".

Greenwashing, objectifs

Dans le cas où le greenwashing relève d'une pratique volontaire, son objectif est de promouvoir une image de marque éco-responsable, sans avoir à opérer les efforts nécessaires pour le devenir. Alors que nombre de consommateurs aspirent à aligner leurs choix de consommation sur leurs valeurs, se positionner en tant qu'entreprise éthique présente en effet un intérêt lucratif.

En 2023, 78% des Français se disaient mobilisés en faveur de la consommation responsable.

Le fait est que la transition d'une entreprise vers un modèle respectueux de l'environnement implique des choix, des changements, ainsi que des investissements. Or, certaines entreprises privilégient la facilité et recourent au greenwashing, pour ne pas avoir à consentir ces efforts.

“ En tant qu’entreprise vous avez tout à fait le droit de recourir à des allégations environnementales pour mettre en valeur vos produits et services et valoriser les efforts de votre entreprise pour réduire son impact environnemental. Toutefois, elles sont interdites lorsqu’elles sont fausses, disproportionnées, injustifiées et/ou impossibles à vérifier. Ces allégations trompeuses induisent le consommateur en erreur sur la qualité environnementale réelle des produits et constituent un argument déloyal par rapport à vos concurrents. (Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté Industrielle et Numérique, Entreprises : comment valoriser votre action environnementale en évitant l’écoblanchiment ?, 4 juin 2024) ”

Que dit la loi ?

En France

En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing est une infraction passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros. Conformément à l'article L.132-2 du Code de la consommation, cette amende peut être portée à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique coupable de greenwashing. Ceci de manière proportionnée aux avantages tirés du délit.

En outre, depuis le 1er janvier 2023 en France, le recours aux allégations de neutralité carbone est encadré par la loi. En cas d'infraction, les organisations concernées sont passibles d'une amende de 100 000 euros.

En Europe

La directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, dite directive "transition écologique"

À l'échelle de l'Union européenne, le ton se durcit également : le 20 septembre 2023, le Parlement européen et le Conseil de l'Europe sont parvenus à un accord provisoire sur la proposition de directive présentée le 30 mars 2022. Finalement publiée au Journal Officiel de l'UE le 6 mars 2024, celle-ci ambitionne d'interdire les publicités trompeuses et de fournir "une meilleure information sur les produits".

L'interdiction vise :

les publicités de produits dont l'une des caractéristiques limite leur durabilité (sous réserve d'informations allant en ce sens) ;
les mentions environnementales génériques ("respectueux de l’environnement", "naturel", "biodégradable", "neutre pour le climat" ou encore "éco") sans preuve d’excellente performance environnementale reconnue ;
les affirmations fondées sur la compensation carbone ou l'impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement ;
les labels de durabilité infondés ;
les mentions de durabilité relatives au temps d’utilisation ou à l'intensité dans des conditions normales, faute de preuve ;
les incitations à remplacer les consommables plus tôt que nécessaire ;
la présentation des mises à jour logicielles si nécessaire ;
la présentation des marchandises comme réparables si cet argument est infondé.

La directive sur les allégations écologiques explicites et les labels environnementaux, dite « Green claims »

Un deuxième projet de directive a été présenté par la Commission européenne le 22 mars 2023. Ce dernier aurait pour projet de venir compléter la précédente directive.

“ Le projet de directive est toujours en cours de négociation. Le Parlement et le Conseil ont adopté leur position au 1er semestre 2024 et vont travailler à un accord lors de la phase de trilogues. (Ministère de la Transition Écologique) ”

Selon le communiqué de presse publié le 17 juin 2024 sur le site du Conseil européen et du Conseil de l'Union européenne, l'orientation générale de cette directive reposerait avant tout sur le principe que toute allégation écologique doit faire l'objet d'une vérification par des tiers experts indépendants, avant d'être publiée. De nouvelles exigences visant à prouver les allégations liées au climat devraient également être intégrées.

3 exemples de greenwashing

1. La cosmétique

Nombre d'acteurs de la cosmétique promeuvent des produits prétendument naturels auprès du grand public. Malheureusement, il peut s'agir de greenwashing.

Un exemple ? Certaines cosmétiques se revendiquent « sans parabène et sans silicone ». Hélas ces composants sont parfois remplacés par d’autres substances toxiques (cf. tableau ci-dessous). C'est la raison pour laquelle l'utilisation des mentions "sans" est davantage encadrée maintenant. L'idée étant de pousser les marques à se pencher sur ce que leurs produits contiennent - non sur ce qu'ils ne contiennent pas.

Exemples	Description
Methylisothiazolinone (ou MIT)	Principalement utilisé dans les gels douche, shampooings, produits ménagers, etc.
libérateurs de formols	Présents dans les après-shampooings, les produits pour les ongles, le maquillage, et qui produisent du formaldéhyde sous forme de gaz au moment de leur décomposition.
Phenoxyethanol	Présent dans la plupart des soins pour la peau et les cheveux commercialisés en France.

2. L'automobile

Les exemples dans le secteur de l'automobile sont légion. Songez au nombre de publicités et de campagnes marketing présentant un véhicule sillonnant des paysages sauvages ou paradisiaques… Du reste, ces voitures respectent-elles véritablement lesdits paysages ?

Il ne faut pas oublier que l'empreinte carbone de la voiture constitue l’une des premières sources d’émissions de gaz à effet de serre (GES) en France.

3. L'habillement

Certaines marques vantent leurs vêtements fabriqués avec des tissus recyclés. De fait, ceci est une bonne pratique. Le problème c'est que les tissus recyclés peuvent finalement s'avérer très minoritaires sur le produit fini. De même, la part de vêtements fabriqués à partir de tissus recyclés est parfois négligeable au regard de l'ensemble de la production.

Sur un tout autre plan, rappelons que les enseignes dont les collections sont sans cesse renouvelées contribuent massivement à la croissance des émissions de gaz à effet de serre dans le monde.

Pourquoi le greenwashing est-il un problème ?

“ Mieux informer le consommateur est un levier majeur de la transition écologique. Que ce soit pour guider l’acte d’achat, ou inciter les fabricants à réaliser des efforts d’éco-conception, l’information environnementale sur les produits se doit d’être fiable, sincère et compréhensible de façon à ne pas induire le consommateur en erreur. (Ministère de la Transition Écologique et de la Cohésion des Territoires, Les allégations environnementales, 12 août 2019) ”

Le greenwashing entrave la lutte contre le changement climatique

Lorsqu'il est pratiqué de manière volontaire, le greenwashing dénote d'un manque de volonté à faire ce qui est nécessaire pour amorcer la transition écologique de notre société. Non seulement l'entreprise fuit ses responsabilités, mais elle induit les consommateurs en erreur.

Or, d'après le baromètre Greenflex Ademe 2023, 60 % des Français sont inquiets de l'avenir de la planète et estiment qu'il est urgent d'agir.

En ce sens, pratiquer le greenwashing, c'est abuser de la bonne volonté des individus qui cherchent à faire des efforts pour réduire leur propre impact environnemental. Des efforts réduits à néant, alors que l'urgence d'agir pour enrayer le changement climatique se fait de plus en plus sentir.

Le greenwashing accroît la défiance des individus

Lassés des scandales à répétition, les consommateurs le sont aussi des entreprises ayant promu des produits prétendument éthiques. Pour cette raison, la pratique du greenwashing contribue à accroître la défiance des individus à l'égard des entreprises en général. Et ceci se traduit tant sur le plan de la consommation que sur celui du marché du travail.

Selon le baromètre Greenflex Ademe, 85% des Français disent avoir besoin de preuves concrètes pour croire aux engagements des marques. Pour autant, 31 % déclarent d'ores et déjà ne plus croire à ces engagements, et percevoir ces derniers comme une simple technique de vente.

De même, selon le journal Le Monde, 44 % des jeunes actifs pensent que leur métier a un impact négatif sur la planète. Pire : 42 % pensent que leur entreprise fait du greenwashing

Si les individus sont devenus "volatiles", c'est bien parce que la confiance ne règne plus.

Le greenwashing détruit la réputation des entreprises

Face à un univers médiatique devenu intransigeant, le moindre faux pas fait de gros dégâts. La réputation d'une entreprise peut se voir sévèrement entachée par une accusation en greenwashing. A fortiori s'il est évident que l'organisation a trompé de manière volontaire. Pour autant, même la maladresse est aujourd'hui rarement excusée - hélas.

D'un mot : la prudence est de mise. Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à se former aux nouvelles thématiques de la RSE et du développement durable.

Les garde-fous du greenwashing

La "Recommandation Développement Durable" de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

Publiée en août 2020, la troisième version de la "Recommandation Développement Durable" de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a statué sur la responsabilité des professionnels, dans le cadre de l'élaboration des publicités touchant au domaine du développement durable.

À ce titre, elle induit une double responsabilité de ces derniers. Ils doivent :

présenter précisément les actions dites "significatives" ou les propriétés de leurs produits ayant trait au développement durable ;
respecter les principes fixés par les Objectifs de développement durable (ODD ou "Sustainable Development Goals" en anglais) définis par les Nations Unies.

La Recommandation de l'ARPP s'applique à toute publicité utilisant :

une présentation d’éléments considérés comme non compatibles avec les ODD (même si elle n'y fait pas référence) ;
un argument ayant trait au développement durable ;
un argument d'ordre écologique ;
un allégation autre, présentée à l'audience comme étant liée au développement durable.

Les avis du CNC (Conseil National de la Consommation)

Le Conseil National de la Consommation a travaillé à clarifier l'ensemble des allégations environnementales que nous voyons fleurirent de toutes parts.

Le CNC a fourni une définition des termes les plus couramment utilisés, tout en prenant soin d'indiquer les règles permettant de s'en servir de façon adéquate et loyale.

À l'origine de ces définitions : les réglementations française et européenne, ainsi que d’autres types de document (les normes ISO 14020 et les Recommandations de l’ARPP, par exemple).

Le guide anti-greenwashing de l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie)

Pour prévenir le verdissement d'image involontaire, l’ADEME a développé un petit guide anti-greenwashing.

Il s'agit de permettre à tout société d'effectuer facilement une rapide auto-évaluation de sa stratégie de communication. Mais surtout de s'assurer qu'elle délivre la bonne information et présente convenablement son positionnement en la matière.

La norme ISO 14021

La norme ISO 14021 a pour but de spécifier les exigences relatives aux auto déclarations environnementales. Ceci inclut notamment les mentions, les symboles et les contenus (tels que les graphiques) liés aux produits.

De plus, la norme ISO 14021 précise le cadre dans lequel doit s'inscrire le recours à certains termes fréquemment employés dans le domaine des allégations environnementales.

Comment éviter de tomber dans le greenwashing ?

Vous craignez que votre entreprise tombe dans le greenwashing par inadvertance ? Pas de panique : en faisant preuve de rigueur, il est tout à fait possible d'éviter cet écueil.

En la matière, le Ministère de l'Économie délivre d'ailleurs 6 précieux conseils quant à la formulation des allégations environnementales :

s'assurer que l'allégation environnementale que vous souhaitez communiquer n’est pas explicitement interdite ;
vérifier que l'allégation concernée ne constitue pas simplement une obligation légale que votre entreprise est tenue de remplir de toute façon ;
éliminer toute allégation relevant d'une caractéristique courante du produit ;
veiller à ce qu'une allégation ne soit pas ambiguë et désigne clairement l'objet sur lequel elle porte : le produit, une partie de celui-ci, son emballage, la démarche de l’entreprise, etc. ;
développer une allégation uniquement à condition que celle-ci revête un intérêt significatif au regard des impacts existants (l'objet de l'allégation ne doit pas venir créer ou aggraver d’autres impacts environnementaux) ;
se trouver toujours en mesure de justifier son allégation par des preuves scientifiques et des méthodes reconnues.

Attention : si vous estimez ne pas disposer des connaissances et des compétences nécessaires pour communiquer de façon assurée quant à l'impact environnemental de votre produit ou aux solutions mises en œuvre pour réduire ce dernier, sollicitez les services d'un prestataire spécialisé. Les équipes de Greenly, par exemple, sont tout à fait à même de vous accompagner dans :

l'évaluation et la compréhension de votre empreinte carbone ;
la mise en place d'un plan de transition efficace et pérenne ;
la communication autour de votre démarche environnementale.

N'hésitez pas à contacter nos experts pour en savoir davantage.

Comment détecter le greenwashing ?

Infographie pour répérer le greenwashing

Infographie comment repérer le greenwashing

1. Creusez les discours évasifs

Le produit que vous tenez entre vos mains se dit respectueux de l'environnement ? Pourtant, vous ne sauriez expliquer ni comment ni pourquoi ?

Méfiance. Une entreprise qui agit pour la protection de l'environnement saura vous détailler comment, même en une poignée de mots. Si cet engagement est trop complexe pour être synthétisé sur une étiquette, une source auprès de laquelle vous pourrez collecter davantage de renseignements sera indiquée (par l'intermédiaire d'un QR code, par exemple).

2. Lisez les étiquettes de vos produits

La règle est simple : plus la liste des ingrédients et/ou des composants est longue, plus la prudence est de mise. Attention également aux packagings qui collectionnent les mentions "sans". Le fabricant cherche peut-être à endormir votre vigilance à l'égard d'autres ingrédients tout aussi problématiques.

N'hésitez pas à installer l'application Yuka sur votre smartphone. Elle analyse la composition des produits alimentaires et cosmétiques.

3. Méfiez-vous de la couleur verte

Beaucoup d'entreprises usent de ce stratagème, car la couleur verte est naturellement associée à la nature. Résultat : elle est souvent arborée pour créer une association d'idée entre produit et environnement. Mais l'habit ne fait pas le moine.

Renseignez-vous sur l'offre présentée et/ou sur la politique RSE de l'entreprise.

4. Informez-vous quant aux labels en vigueur

Faites quelques recherches sur les labels existants. Certaines entreprises créent le leur, sans solliciter de contrôle de la part d'un organisme tiers. En d'autres termes, certaines entreprises s'auto-attribuent un label qu'elles ont elles-mêmes créé.

Si le label n'a fait l'objet d'aucune vérification de la part d'un acteur indépendant, méfiance. Il est possible qu'il n'ait aucune valeur juridique.

Parmi les labels de référence (garantissant un réel engagement en faveur de la protection de l'environnement), on trouve notamment NF Environnement.

5. Prêtez attention au lexique employé

Naturel, écologique, vert, éco-responsable, respectueux de l'environnement… Ce ne sont pas tant ces qualificatifs qui posent problème que leur propension à être démontrés. Tentez de découvrir l'argument qui se cache derrière eux.

Si vous ne trouvez pas des chiffres ou des études soutenant l'usage d'un terme donné, la marque en fait peut-être un usage abusif.

6. Évaluez la cohérence entre le discours de la marque et ses actions

Aucune entreprise n'est irréprochable en tout point. Il ne s'agit donc pas de chercher la perfection. En revanche, certaines incohérences majeures peuvent vous mettre la puce à l'oreille.

Prenons l'exemple d'une marque œuvrant dans le milieu de la fast-fashion. Inutile de se leurrer : le modèle de la fast fashion est contradictoire avec le concept de sobriété vers lequel nous devons tendre. Bien évidemment, toute entreprise peut décider de changer sa stratégie et son modèle en cours de route. Mais si aucune initiative de la sorte ne transparaît, il est peu probable qu'une marque persistant dans le segment de fast fashion ait la moindre chance d'être "éco-friendly".

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