Greenhushing: dommage collatéral du greenwashing ?

Exit le greenwashing, place au greenhushing. Face aux allégations écologiques trompeuses de certaines organisations (le greenwashing, donc), certaines marques décident de prendre le contre-pied de cette pratique. Concrètement, elles refusent de communiquer au sujet de leurs engagements en faveur de l'environnement et de la lutte contre le réchauffement climatique. 

👉 Mais pourquoi certaines entreprises décident-elles de passer sous silence leurs efforts sur le plan environnemental ? Quels sont les effets du greenhushing ? Comment communiquer sans craindre d'effet boomerang ?

On vous dit tout.

Greenhushing, définition

Créé en 2008 par le cabinet de consultants Treehugger, le terme greenhushing - ou « écosilence » en français - connaît un soudain élan de "popularité".

Objectif : éviter que leur communication à ce sujet (voir leur action elle-même) ne fasse l’objet de critiques susceptibles de dégrader leur image de marque. Dans la pratique, aucune forme de publicité n’est développée lorsqu’une entreprise décroche un label environnemental ou réduit ses émissions de gaz à effet de serre (GES), par exemple.

Cette discrétion vise à permettre à l’entreprise d’évoluer sereinement dans le cadre de sa transition écologique sans prendre le risque d'être accusée de greenwashing. Rappelons, en effet, que le greenwashing peut relever d'une pure maladresse de la part d'une organisation ne disposant pas de l'expertise technique nécessaire pour communiquer sur des sujets spécifiques - à l'image de la compensation carbone.

Or, une accusation en greenwashing peut décrédibiliser une marque et faire fuir les consommateurs. Sans parler de la sanction judiciaire encourue en cas de comparution au tribunal.

La tendance est bel et bien en marche : selon une étude menée par le cabinet de conseil South Pole, sur 1 200 sociétés engagées en faveur de projets climatiques, 25 % d’entre elles ont décidé de ne plus communiquer sur la durabilité.

Une démarche à contre-courant du greenwashing

Le greenhushing s'inscrit résolument à contre-courant du greenwashing (ou « éco-blanchiment » en français), lequel désigne les entreprises qui exagèrent ou communiquent maladroitement leurs engagements en faveur de la protection de l'environnement.

Pour preuve : en 2020, sur 150 allégations analysées - comportant des expressions telles que « zéro carbone » ou « empreinte climatique réduite » - la Commission européenne a conclu que : 

• plus de la moitié des affirmations contenaient « des informations vagues, trompeuses ou non étayées » ;
• 40 % étaient dénuées de tout fondement.

Dans certains cas, le greenwashing est évidemment une manière de tirer profit du souhait de nombreux consommateurs d'agir en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique. 

Une enquête IBM de 2020 révèle que 71 % des consommateurs interrogés n’hésitent pas à dépenser plus pour acheter un produit issu d’une marque engagée.

Cette pratique mensongère a rapidement pris de l’ampleur au regard des gains potentiels pour l'entreprise fraudeuse (meilleure image de marque, profits en hausse, etc.). Un essor néanmoins contrecarré par l'essor d'Internet et des réseaux sociaux, lesquels ont parfois contribué à alerter les consommateurs au sujet de "l'envers du décor".

Un silence finalement contre-productif pour la lutte contre le réchauffement climatique

Ces dernières années, l’accélération du réchauffement climatique a permis aux consommateurs de prendre conscience de la gravité de la situation. Souhaitant modifier leur mode de vie et agir à leur échelle, beaucoup sont à la recherche de marques réellement engagées dans la lutte contre le dérèglement climatique.

Selon l’étude menée par OpinionWay et Oney, 90 % des clients exigent des marques qu’elles s’engagent pour l’environnement et les aident à entamer leur propre transition écologique.

Problème : le phénomène de greenhushing risque de passer sous silence nombre de démarches environnementales honorables initiées par des entreprises sincèrement désireuses d'apporter leur pierre à l'édifice.

Rappelons que dans un monde ayant fondé l'entièreté de son fonctionnement sur le recours aux énergies fossiles, il est difficile pour tout un chacun (particulier comme entreprise) de basculer d'un extrême à un autre. La transition est longue. Dans les faits, une société n'est généralement pas en mesure de décarboner tous les aspects de son business model en même temps. Le processus prend du temps (d'où la nécessité de l'entamer au plus vite) et passe par différentes étapes successives - essentielles pour inscrire cette transition dans la durée.

Une démarche éco-responsable non récompensée à sa juste valeur

Les marques qui optent pour le greenhushing sont animées par des convictions environnementales, mais ne les partagent pas au grand public. Ce faisant, une entreprise engagée fait une croix certains gains potentiels (et mérités) : 

• toucher des consommateurs éco-sensibles et améliorer son attractivité ;
• accéder à de nouveaux marchés ;
• se forger une réputation de marque durable et responsable ;
• se différencier de la concurrence ;
• augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
• bénéficier du soutien d’investisseurs et contribuer de façon significative à l’atteinte de la neutralité carbone mondiale. 

Un effet d'entraînement enrayé

Le fait que certaines organisations agissent dans l’ombre contribue à minimiser l’importance de la prise en compte des enjeux environnementaux au sein des entreprises. 

De même, là où de nombreuses entreprises s'inspirent parfois des initiatives et pratiques de leurs confrères et consoeurs pour agir à leur tour, l'effet d'entraînement se trouve enrayé.

Une peur paralysante

Bien évidemment, plusieurs raisons - ô combien légitimes, d'ailleurs - expliquent cette absence de communication : 

• le respect des motivations profondes de l’entreprise. L’idée de mettre en avant ses réalisations environnementales pour augmenter son chiffre d’affaires ne plaît pas à tout le monde et cela se conçoit. A fortiori en des temps où les procès en opportunisme fusent de toutes parts ;
• la méconnaissance dans ce domaine. Certaines entreprises n’ont pas conscience de l'impact de leurs efforts en matière d'écologie et ne perçoivent pas la nécessité de communiquer à ce sujet ;
• la peur de mal communiquer, de mal choisir les termes à employer et donc d’impacter son image de marque ;
• la peur de de mal vendre son produit et de perdre une partie de sa clientèle en se focalisant sur le pan écologique de la chose. Certains aprioris restent tenaces, tel que celui étiquetant un produit écologique comme de moins bonne qualité et de moindre performance ;
• la crainte d’être accusée à tort de greenwashing, de ne pas en faire assez pour la cause environnementale, voire d’hypocrisie.

En réponse aux excès du greenwashing, une véritable méfiance s’est installée au sein de la société, dont une partie préfère désormais de taire son action de peur d'être pris à partie.

En tant qu'entreprise, sachez que si la dimension technique du sujet vous effraie, des solutions existent : conscient de cette problématique, Greenly propose un kit de communication complet aux entreprises souscrivant à la formule Essential, par exemple.

De façon plus large, n'hésitez pas à solliciter l'aide d'un expert dans ce domaine. Que celui-ci vous délivre les éléments de langage adéquats ou qu'il forme vos équipes à la juste appréhension de votre plan de transition, les façons de résoudre cette problématique ne manquent pas. Soyez-en sûrs.

Optez pour une communication responsable

Le greenwashing comme le greenhushing sont deux pratiques à éviter. L’une comme l’autre ne reflètent pas le véritable engagement environnementale d’une entreprise et pénalisent les organisations véritablement engagées.

La solution réside dans la mise en œuvre d’une communication responsable, articulée autour d'un discours fondé sur des preuves à l'image de la réalisation d'un bilan carbone complet par exemple. En le publiant, une entreprise dévoile ses performances environnementales ainsi que ses axes d'amélioration prioritaires, permettant à chacun de juger si elle initie ensuite un plan de transition adéquat.

Évitez l’utilisation de certains termes dans vos publicités

Depuis le 1er janvier 2023 et conformément à la loi climat et résilience, il est interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou qu’un service est neutre en carbone sans respecter certaines règles : 

• réaliser un bilan d’émission de gaz à effet de serre (GES) du produit ou du service sur l’ensemble de son cycle de vie, selon les exigences de la norme ISO 14067 ;
• mettre en œuvre la séquence « éviter-réduire-compenser » les émissions ;
• définir une trajectoire de réduction des émissions sur 10 ans ;
• compenser les émissions en finançant des projets durables ;
• publier un rapport permettant d’informer le public quant aux points précédents et le rendre accessible sur l’emballage de la marchandise concernée ou sur le support publicitaire.

Le non-respect de la loi expose une personne physique à une amende de 20 000 € et à 100 000 € pour une personne morale.

👉 En outre, depuis cette même date, l’usage des termes « respectueux de l’environnement », « biodégradable » et toute mention équivalente est interdit.

Illustrez la sincérité de votre engagement écologique en réalisant le bilan carbone de votre structure avec Greenly.

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