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Comment réaliser une analyse environnementale de son entreprise ?
L’analyse environnementale ne concerne pas spécifiquement le volet environnemental, même s’il en fait partie. Il s’agit d’une analyse beaucoup plus globale, liée à l’environnement d’une entreprise dans son ensemble. En bon outil stratégique, l’analyse environnementale implique cependant un travail hautement méthodique. Faute de quoi, son utilité sera rapidement compromise.
En quoi consiste une analyse environnementale ? Comment procéder ? Avec quels outils ?
Explications.
Qu’est-ce que l’analyse environnementale ?
L’analyse environnementale (ou analyse de l’environnement) désigne une étude approfondie du contexte dans lequel évolue une entreprise. Elle vise à identifier les facteurs susceptibles d’affecter son avenir et son succès potentiel. Ces facteurs peuvent être internes ou externes et revêtent des dimensions très différentes : expertise, innovation, conjoncture économique favorable ou défavorable, élections, etc.
Toute la difficulté de l’analyse environnementale tient au fait que les informations à prendre en considération sont extrêmement diverses - et pas forcément aisées à collecter, si toutefois elles peuvent l’être.
Les outils de l’analyse environnementale
Le modèle SWOT
Le modèle SWOT (parfois FFOM en français) est un outil d’analyse stratégique visant à analyser la situation d’une entreprise (voire d’un projet) à un instant T. Cette analyse prend en considération 4 dimensions : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Forces (Strengths)
Les forces relèvent de la dimension interne de l’entreprise. Il s’agit de tous les éléments qui peuvent permettre à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents et d’acquérir un avantage compétitif. En ce sens, une force peut tout simplement être une qualité que vos clients apprécient particulièrement (la réactivité du service client, par exemple).
De façon plus large, une force peut être une expertise singulière, une localisation spécifique, une notoriété ancienne, un solide réseau d’ambassadeurs, une vaste gamme de produits et services, la détention d’un label ou d’une certification, etc.
Faiblesses (Weaknesses)
Les faiblesses, elles aussi, relèvent de la dimension interne de l’entreprise. Il s’agit de tous les éléments qui peuvent porter préjudice à l’entreprise en termes de succès. L’absence d’une expertise donnée au sein de l’équipe, le recours aux mauvais outils (ou à des outils moins performants que ceux de ses concurrents), un management défaillant, des conflits internes, etc.
Opportunités (Opportunities)
Les opportunités sont des perspectives qui pourraient éventuellement permettre à l’entreprise de gagner un avantage concurrentiel ou simplement d’améliorer sa performance. Les opportunités sont extérieures à l’entreprise. En revanche, la survenue d’une opportunité peut relever de l’existence d’une force ou d’une faiblesse particulière au sein de votre entreprise.
Une opportunité peut ainsi consister à offrir à vos employés la possibilité de se former aux questions environnementales, afin de contribuer à verdir l’image de votre entreprise et ainsi vous démarquer de vos compétiteurs. Il peut également s'agir de lancer une campagne marketing à l’occasion d’un événement qui vous permettra de particulièrement bien valoriser votre offre.
Menaces (Threats)
Les menaces sont les perspectives qui pourraient venir nuire à votre entreprise. Comme les opportunités, elles sont extérieures à votre entreprise mais peuvent résulter de l’existence d’une force ou d’une faiblesse en son sein.
Par exemple, une entreprise leader dans son domaine et disposant d’un produit très performant peut courir le risque de voir ce dernier copié par la concurrence. Sur un tout autre sujet, une entreprise dont la chaîne d’approvisionnement est éclatée aux quatre coins du monde peut voir son modèle gravement menacé par la survenue de conflits militaires potentiels, ou encore par les catastrophes climatiques qui se multiplient.
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Le modèle TOWS
Le modèle TOWS est un outil d’analyse stratégique, complémentaire du modèle SWOT présenté plus haut. Dans les faits, il repose sur les mêmes éléments clés, segmentés en quatre catégories distinctes : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Toutefois, à la différence du modèle SWOT, le modèle TOWS n’analyse pas ces catégories de manière indépendante. Au contraire, l’objectif du TOWS est de croiser ces informations, afin de comprendre comment les exploiter dans le cadre d’un plan d’action stratégique.
La matrice du modèle TOWS repose sur la création de quatre cadres (cf. figure ci-dessous) :
- Forces/Opportunités ou FO, via lequel l’entreprise étudie comment ses forces peuvent lui permettre de capitaliser sur ses positions ;
- Faiblesses/Opportunités ou WO, via lequel l’entreprise analyse les aspects qui demeurent à améliorer en vue d’exploiter convenablement les opportunités ;
- Forces/Menaces ou FT, via lequel l’entreprise appréhende la manière dont ses avantages concurrentiels peuvent se trouver compromis ;
- Faiblesses/Menaces ou WT, via lequel l’entreprise identifie les points faibles requérant une attention particulière, voire la mise en place d’une stratégie pour sortir de l’ornière.
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Le modèle PESTEL
Le modèle PESTEL est un outil de diagnostic stratégique permettant à une entreprise d'appréhender son environnement macro-économique, ainsi que les influences extérieures susceptibles d’impacter son activité.
D’une certaine manière le modèle PESTEL est une version approfondie du volet Opportunités-Menaces proposé par le modèle SWOT.
Les six principaux facteurs macro-économiques identifiés par le modèle PESTEL sont :
- la politique (P) ;
- l’économie (E) ;
- le social (S) ;
- la technologie (T) ;
- l’environnement (E) ;
- le légal (L).
Pourquoi réaliser une analyse environnementale de son entreprise ?
Réaliser l’analyse environnementale de son entreprise constitue un enjeu stratégique. Pour assurer sa pérennité, toute organisation doit avoir pleinement conscience de l’environnement au sein duquel elle s’inscrit, ainsi que des forces et des faiblesses qui sont les siennes et peuvent influencer son existence même. Outre le fait d’être ainsi avertie, l’entreprise qui réalise son analyse environnementale va pouvoir ajuster ses décisions en conséquence.
Cela ne signifie pas que l’analyse environnementale est une solution miracle. Pour être utile, une analyse environnementale doit être exhaustive. Or, il arrive que des éléments soient malencontreusement oubliés ou occultés par des éléments plus visibles. D’où l’importance d’ailleurs de consacrer le temps nécessaire à cet exercice.
Toutefois, si l’exercice est bien réalisé, une analyse environnementale peut permettre à une entreprise de répartir judicieusement ses investissements, d’opérer progressivement les transitions nécessaires, de planifier l’avenir, ou encore d’anticiper les évolutions de son marché.
L’analyse environnementale est-elle utile pour appréhender le risque climatique ?
Oui, dans une certaine mesure. Une analyse environnementale peut aider une entreprise à balayer les principaux risques climatiques pesant sur son modèle. Elle peut donc aussi l’aider à les prévenir, en donnant lieu à une exploration plus détaillée de la nature de ces risques et en anticipant leur survenue. Cependant, comme vous l’aurez compris, une analyse environnementale n’a pas vocation à se focaliser sur un aspect précis. Si vous souhaitez explorer plus en détail les risques relatifs au changement climatique, vous devrez aller beaucoup plus loin.
De même, sachez que sans parler de catastrophes naturelles, la crise environnementale que nous connaissons peut donner lieu à l’émergence de menaces d’une toute autre nature. Et pour cause : vos clients, à l’image de tout un chacun, sont témoins de ces bouleversements et souhaitent peut-être agir à leur niveau pour contribuer à protéger l’environnement. En ce sens, si votre offre ne répond pas à leurs critères sur le volet écologique, le changement climatique pourrait porter un sérieux coup à votre argumentaire marketing.
Réaliser une analyse environnementale en 3 étapes
1. Identifier le cadre, les axes et les zones de recherche
Avant toute chose, il est nécessaire de prendre le temps d’établir une feuille de route détaillée. Si les modèles SWOT et PESTEL sont évidemment d’une grande aide à ce stade, ils ne se suffisent pas à eux mêmes. De fait, chaque entreprise dispose de ses propres spécificités, notamment en termes de taille et de secteur d’activité.
Dans un premier temps, il s’agit donc de définir clairement le marché sur lequel l’entreprise intervient - ceci servira notamment au moment de l’identification des facteurs externes susceptibles d’impacter l’entreprise.
Dans un second temps, il faut aussi définir clairement le périmètre de l’entreprise concerné par l’analyse : inclut-il la totalité de l’entreprise ? Une division en particulier ? Une filiale ou plusieurs ? Etc.
Enfin, dans un troisième temps, il est nécessaire de déterminer quels seront les axes de recherche et auprès de qui s’adresser pour collecter les informations nécessaires. C’est là tout l’objet de la feuille de route. En l’espèce, les modèles SWOT et PESTEL pourront vous aider à segmenter votre recherche en catégories, puis à y “classer” les aspects que vous allez devoir creuser.
2. Collecter les informations
C’est sans nul doute la phase la plus longue et celle requérant le plus de minutie. Elle n’en demeure pas moins essentielle. En effet, si les axes inscrits au sein de vos modèles SWOT et PESTEL vous permettent d’avoir une synthèse visuelle de ce que sont vos principaux enjeux, ils ne détaillent certainement pas l’ensemble des informations que vous devez connaître sur chacun d’entre eux.
Un conseil : n’essayez pas de faire tenir toutes les informations que vous collecterez dans votre matrice SWOT ou PESTEL. Vous n’y verrez plus rien !
Centralisez les résultats de vos recherches sur des documents distincts, éventuellement rassemblés au sein d’un même dossier.
3. Croiser les informations
C’est à ce stade que le modèle TOWS se révèle le plus pertinent. Une fois que vous disposerez de toutes les informations dont vous avez besoin, vous pourrez d’autant mieux appréhender la manière dont vos forces vous permettront de saisir les opportunités et contrer les menaces éventuelles, par exemple. À l’inverse vous pourrez aussi évaluer la manière dont vous pourriez tâcher de remédier à vos faiblesses, afin qu’elles ne vous handicapent pas. Exemple : sur le volet environnemental, vous pourriez par exemple entreprendre de réaliser une Analyse de Cycle de Vie de votre offre, afin d’identifier ses éventuels axes d’amélioration, ou définir de nouveaux critères d'achats plus responsables, et ainsi tendre vers l’éco-conception. Une démarche peut être susceptible de vous ouvrir les portes de nouveaux marchés !
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