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Patagonia : que faut-il savoir du don d’Yvon Chouinard ?
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Patagonia, la marque spécialisée dans les vêtements de plein air - valorisée trois milliards de dollars - devient la propriété d'un trust. Ses profits, quant à eux, seront maintenant reversés à une association écologique missionnée pour consacrer 100 % desdits bénéfices à la protection de l’environnement.
Que faut-il savoir du don d’Yvon Chouinard ? Ce dernier vient-il d’ouvrir la voie aux autres entreprises désireuses de contribuer activement à la lutte contre le réchauffement climatique ?
Que s’est-il passé chez Patagonia ?
Si la dimension du geste a pris le monde de court, la prise de position du fondateur de la marque Patagonia, elle, n’est pas si surprenante en fin de compte.
Renommé pour son engagement en faveur de l'environnement, Yvon Chouinard (83 ans) a décidé de faire don de son entreprise. Ni plus ni moins.
En effet, dans la plupart des cas, les propriétaires d’une marque donnée - à l’image d’Yvon Chouinard - décident de vendre la marque ou de la faire entrer en Bourse. Non de la donner. A fortiori lorsqu’elle vaut aussi cher que Patagonia - valorisée trois milliards de dollars.
Et pourtant. D’un commun accord avec sa famille, Yvon Chouinard a choisi de transférer 100 % de leurs parts au sein de l'entreprise à un trust, dont la mission est de s'assurer du respect des valeurs chères au fondateur de Patagonia. Par ailleurs, les profits réalisés par la marque seront désormais reversés à une ONG œuvrant à la protection de l’environnement.
Qui est Yvon Chouinard ?
Yvon Chouinard est d’abord un alpiniste de haute voltige, ayant arpenté en long en large et en travers les façades de Yosemite en Californie.
Sa carrière débute dans les années 1960, lorsqu’il commence à fabriquer et vendre ses propres pitons pour l’escalade.
Avant Patagonia, iI se lance dans l’importation de polos de rugby. De fil en aiguille (c’est le cas de le dire), il en vient à la fabrication de vêtements sportifs (particulièrement à destination des sports de montagne). Nous sommes alors en 1973 : c’est la naissance de Patagonia.
👉 Le constat d’Yvon Chouinard était simple : la laine n’est pas un matériau optimal, car elle devient lourde et froide si elle est soumise à l’humidité. Le fondateur de Patagonia travaille à l’élaboration d’une alternative et crée tout bonnement la première veste en laine polaire.
Très vite, cependant, Yvon Chouinard manifeste sa volonté de ne pas devenir un acteur du consumérisme lambda. Oui, Patagonia triple son chiffre d’affaires en quelques années, mais son fondateur décide dès 1985 de consacrer 1 % de son chiffre d’affaires à l’environnement. De même, au début des années 1990, il switche déjà en faveur du coton biologique et du polyester recyclé.
Une entreprise engagée pour l'environnement et loin de s’en cacher, lorsqu’en 2011, Patagonia signe une campagne de publicité demeurée célèbre : le fameux « N’achetez pas cette veste » publié dans le New York Times à l’occasion du Black Friday.
Pourquoi Yvon Chouinard a-t-il fait don de l’entreprise Patagonia ?
Yvon Chouinard n’y est pas allé par quatre chemins. À ses yeux, “une entrée en bourse aurait été un "désastre"”. Tout simplement.
Le fondateur de Patagonia estimait que cette première option aurait acté la fin prochaine de la ligne de conduite qu’il s’était astreint à suivre tout au long de ces années à la tête de l’entreprise.
Non pas que nul autre ait pu être doté d’intentions louables à l’égard de la planète, mais les entreprises cotées sont - selon Yvon Chouinard - “soumises à trop de pression pour créer des gains à court terme au détriment de la vitalité et de la responsabilité à long terme”.
Quid de la vente de Patagonia ? L’option a été sérieusement envisagée, mais a pâti de l’incertitude qu’elle induisait, elle aussi, quant à la survie des valeurs chères à Yvon Chouinard.
Pourquoi l’exemple de Patagonia est-il aussi singulier dans l’industrie textile ?
Car l’industrie textile pollue énormément. En grande partie du fait des marques s’inscrivant dans le domaine de la “fast-fashion”.
🚩 Selon l’ADEME, l’empreinte carbone du secteur de la mode serait de 1,2 milliard de tonnes de CO2 par an, soit près de 2 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales.
Et la tendance n’est pas à l’amélioration : faute d’un changement radical, ce chiffre pourrait atteindre 26 % en 2050.
Les explications de ce désastre sont nombreuses. Ainsi que le rappelle Greenpeace, cependant, la surconsommation de vêtements - encouragée par des marques renouvelant leurs collections plus que de raison - et l’utilisation croissante du polyester jouent un grand rôle au cœur de cette problématique. Sans parler des milliers de kilomètres parcourus par notre garde-robe bien souvent produite à l’autre bout du monde…
Pour rappel, le polyester émet trois fois plus de CO2 que le coton au cours de son cycle de vie. Or le coton lui-même constitue la principale culture consommatrice de pesticides dans le monde. Il induit aussi une forte consommation d’eau - un t-shirt en coton représentant en moyenne l’équivalent de 70 douches.
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle une marque telle que Patagonia a décidé, depuis 1996, d’utiliser exclusivement du coton biologique - cultivé sans pesticides donc - pour la confection de ses collections.
L’entreprise a par ailleurs déployé un essai de culture de coton bio dans plus de 150 exploitations agricoles, et teste encore actuellement les pratiques dites “Regenerative Organic” avec des cultivateurs localisés en Inde.
👉 Les besoins en termes d’eau ne varient pas d’un plant de coton à l’autre - biologique ou non. En revanche, la culture du coton biologique en elle-même est plus économe, dans la mesure où les sols dépourvus de pesticides retiennent mieux l'eau et l'humidité (grâce à la quantité accrue de matière organique). Les besoins du plant de coton en irrigation extérieure sont donc moindres. En outre, les produits toxiques liés à la culture du coton conventionnel doivent toujours être dilués avec de l’eau avant utilisation.
Comment agir à son niveau pour réduire l’impact environnemental de sa consommation de textile ?
Contrairement à une idée reçue, il n’est pas nécessaire de dépenser des fortunes pour adopter une attitude éco-responsable sur le plan vestimentaire.
Si vous souhaitez vous aussi contribuer à réduire l’impact environnemental de votre consommation, vous pouvez :
- réguler la quantité de vos achats en vous interrogeant quant à la nécessité réelle de chaque nouvel habit - en avez-vous véritablement besoin ? ;
- conserver vos vêtements aussi longtemps que possible (n’hésitez pas à amener vos affaires chez le couturier ou chez le cordonnier, par exemple) ;
- vous tourner vers la seconde main vers les achats de seconde main via des sites comme Vinted ;
- faire le tri et offrir vous-mêmes vos vêtements en bon état au marché de la seconde main ;
- éviter autant que faire se peut les enseignes de fast-fashion.
De surcroît, vous achetez moins et plus occasionnellement, vous serez sans doute en mesure de privilégier des marques éco-responsables proposant des vêtements plus onéreux, mais de meilleure qualité - que vous pourrez donc porter plusieurs années.
🚀 Pour aller plus loin :
- Tout savoir sur la décarbonation d'une entreprise
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publié le 29 septembre 2022