European Green Deal – Ziele, Maßnahmen & Fortschritte
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Erfahren Sie, wie der European Green Deal die EU bis 2050 klimaneutral machen will. Ein Überblick über die Ziele, Maßnahmen und Fortschritte
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Die fünf Fallen einer CSR-Strategie
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Aus Gründen der Lesbarkeit wird in diesem Text überwiegend das generische Maskulinum verwendet. Es sind jedoch stets alle Geschlechter gemeint.
Corporate Social Responsibility – kurz CSR – ist der unternehmerische Beitrag zur Nachhaltigkeit. Wer langfristigen Erfolg sichern will, muss gleichermaßen wirtschaftliche, ökologische und soziale Aspekte in sein Unternehmenskonzept einbeziehen. Dafür braucht es eine effektive und effiziente CSR-Strategie. Doch bei ihrer Entwicklung dieser Strategie gibt es eine Reihe von Stolpersteinen, die Sie kennen sollten, damit aus einem Ansatz mit guter Intention kein Desaster für Ihr Unternehmen wird.
Was ist CSR?
Bei der Corporate Social Responsibility steht das nachhaltige Handeln eines Unternehmens im Mittelpunkt – und somit seine gesellschaftliche Verantwortung auf drei gleichwertigen Säulen: der ökonomischen, der ökologischen und der sozialen Ebene.
Entwicklung einer CSR-Strategie
Die genauen Ziele einer CSR-Strategie hängen zum Einen von der Tätigkeit eines Unternehmens ab und zum Anderen von seinen Werten, sie sind also für jeden Betrieb individuell.
Neben den drei zuvor genannten Säulen der Förderung von Nachhaltigkeit, der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit sowie der sozialen Verantwortung sollten die Ziele darüber hinaus Stakeholder-Erwartungen erfüllen und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.
Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie verantwortungsvoller Konsum gefördert und die Lebens- und Arbeitsbedingungen aller Beteiligten verbessert werden können. Alltägliche Aktionen wie die Reduktion von Abfall, die Vermeidung von Ressourcenverschwendung und der verantwortungsvolle Umgang mit natürlichen Ressourcen sind dabei von großer Bedeutung.
Unternehmen, die bereits zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet sind – im Rahmen der CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, alles zur CSRD finden Sie hier) – müssen sich unweigerlich mit der CSR und einer entsprechenden Strategie auseinandersetzen. Doch wer für die Zukunft gewappnet sein will, sollte sich unabhängig der aktuellen (!) gesetzlichen Verpflichtungen um seine Verantwortung gegenüber der Nachhaltigkeit kümmern.
Einen Gesamtüberblick über die Corporate Social Responsibility, wie eine Strategie-Entwicklung bestenfalls angegangen wird und was sie zum Beispiel mit der doppelten Wesentlichkeitsanalyse, einer Lebenszyklusanalyse oder einer CO₂-Bilanz zu tun hat, lesen Sie hier.
“ Während eine CSR-Strategie, wie bereits beschrieben, immer unternehmensspezifisch ist, gibt es jedoch ein paar Fallen, die man kennen und bei der Entwicklung seiner Strategie beachten sollte. ”
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Fünf vermeidbare Fehler einer CSR-Strategie
1. Greenwashing
Zuallererst: Was ist überhaupt Greenwashing? Laut Duden ist Greenwashing der
“ Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen. ”
Das bedeutet, dass die tatsächlichen Geschäftspraktiken den vorgegebenen Ansprüchen nicht genügen. Beim absichtlichen Greenwashing werden bestimmte Maßnahmen von Produkten oder nur bestimmte Produkte (beispielsweise Elektroautos eines Automobilherstellers, obwohl diese lediglich einen kleinen Teil der Gesamtproduktion ausmachen) positiv hervorgehoben, um Umweltfreundlichkeit vorzugeben, die das Markenimage unterstützen soll. Verbrauchern soll das Gefühl gegeben werden, ein Unternehmen handle oder produziere nachhaltiger, als es dies tatsächlich tut – dabei geht die Definition weit über irreführende Werbung raus, auch manipulative Taktiken werden im Kontext von Ökologie und Klimaschutz gezielt eingesetzt – siehe VW-Abgasskandal.
Diese Praktiken sind – selbstverständlich – verboten. Unter dieses Verbot fallen auch die typischen Beispiele wie das Hervorheben einzelner umweltfreundlicher Produkteigenschaften, während andere, die der Umwelt schaden, verschwiegen werden. Eine gängige Methode ist auch der Vergleich mit weniger nachhaltigen Alternativen, um das eigene Produkt gegenüber einem anderen positiv darstellen zu lassen – doch auch hier gilt, was schon in der Grundschule galt: eine 5 wird nicht besser, nur weil der Sitznachbar eine 6 geschrieben hat.
Auch mit Selbstverständlichkeiten Werbung zu machen, also beispielsweise die bloße Erfüllung der gesetzlichen Mindeststandards als besondere Umweltleistung darzustellen, ist nicht erlaubt.
Das Problem: Viele Begriffe, die Umweltfreundlichkeit suggerieren, sind nicht rechtlich geschützt, das heißt, sie können zunächst beliebig verwendet werden. Für Wörter wie nachhaltig, klimafreundlich, grün oder natürlich gibt es keine festgelegten Kriterien, weshalb sie irreführend genutzt werden (können) – eine rechtliche Grauzone entsteht, in der Verbraucher getäuscht werden können, ohne dass zunächst rechtliche Konsequenzen befürchtet werden müssen. Jedoch sollten sich Unternehmen, die sich dieser Praktiken bedienen, nicht in Sicherheit wiegen, da Begrifflichkeiten immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden.
Allerdings passiert Greenwashing nicht immer aus böser Absicht. Unternehmen können in die Klimaschönfärberei-Falle tappen, weil sie ihre Maßnahmen nicht ganzheitlich betrachten oder nicht ausreichend über Nachhaltigkeitsstandards und gesetzliche Vorgaben informiert sind. Irreführende Aussagen sind oft weniger vorsätzliche Täuschung, als eine versehentliche Unachtsamkeit. Um Greenwashing zu vermeiden, ist es für Unternehmen wichtig, verbindliche Standards und klare Richtlinien zu etablieren, die Transparenz schaffen. Dazu gehören beispielsweise Begriffsdefinitionen, eine ganzheitliche und ernste CSR-Strategie, transparente Kommunikation, Sensibilisierung im gesamten Unternehmen, auch unabhängige Zertifizierungen können helfen, Greenwashing zu vermeiden. Und besonders wichtig: die Einbindung von Stakeholdern.
2. Fehlendes Stakeholder-Engagement und mangelnde Kommunikation
Eine gute und vor allem effektive CSR-Strategie steht und fällt mit der Einbindung von Stakeholdern – und doch ist dieser einer der häufigsten Stolpersteine bei ihrer Entwicklung.
Wenn die Unternehmensführung denkt, sie wüsste, was Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, NGOs und lokale Gemeinschaften bewegt, was sie sich wünschen, was sie brauchen und denken, läuft sie Gefahr, die tatsächlichen Erwartungen und Bedürfnisse zu verfehlen.
Wenn die Betroffenen nicht eingebunden werden und für sie entschieden wird, was sie brauchen, führt dies gezwungenermaßen zu Problemen bei der Akzeptanz von Maßnahmen, da sie sich bevormundet und nicht gesehen fühlen.
Außerdem verpassen Unternehmen eine riesige Chance für Innovationen aus dem eigenen Kreis heraus – Stakeholder können aus verschiedensten Perspektiven wertvolle Impulse geben, was dem Unternehmen Ideen für die Entwicklung nachhaltigerer Lösungen out of the box geben kann.
Um die Stakeholder-Falle zu umgehen, gibt es viele Wege, wobei im Mittelpunkt immer die transparente Kommunikation stehen sollte. Der offene Austausch kann dann beispielsweise in Form von Umfragen, Roundtables, Task-Forces oder Workshops stattfinden. Das hier erhaltene Feedback oder die Stakeholder selbst sollten in Entscheidungsprozesse eingebunden werden und ihnen ein Mitbestimmungsrecht bei Nachhaltigkeitszielen eingeräumt und somit Partizipation ermöglicht und gefördert werden.
Einher geht mit der Stakeholder-Beteiligung auch die entsprechende Kommunikation der CSR-Strategie. Die Ziele sollten für alle klar sein, regelmäßige Updates über Fortschritte und auch die Verkündung von Erfolgen, motivieren Mitarbeiter und stärken das Vertrauen der Stakeholder. Wer die Kommunikation vernachlässigt, geht das Risiko ein, dass Informationslücken entstehen und Stakeholder gar nicht wissen, inwieweit sich ein Unternehmen um Nachhaltigkeit bemüht und welche Auswirkungen diese Bemühungen haben. Klare Kommunikation ist wichtig, um Transparenz und Authentizität hinsichtlich der CSR-Strategie zu gewährleisten und auch hier sollte mit den Stakeholdern in den Dialog getreten werden. Kommunikation kann und sollte hier gerne über eine einfache monatliche E-Mail hinaus – echtes Storytelling stärkt die Markenidentität und erleichtert die Identifikation mit dem Unternehmen und seiner CSR-Strategie.
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3. Unzureichende Messung und Berichterstattung
Ein weiteres Problem von CSR-Strategien ist häufig, dass Ziele nicht konkret gesetzt und Fortschritte nicht effizient gemessen werden. Im ersten Schritt kann sich natürlich am SMART-Prinzip orientiert werden, nachdem Ziele und Maßnahmen nach folgenden Kriterien aufgestellt werden sollen:
S – Spezifisch: einfach und präzise formuliert
M – Messbar: quantifizierbare Kriterien zur Erfolgskontrolle
A – Attraktiv: motivierend und relevant
R – Realistisch: erreichbar mit den vorhandenen Ressourcen
T – Terminiert: mit festem Zeitrahmen
Jedoch wird diese Methode vor allem mit wachsender Größe eines Unternehmens an ihre Grenzen stoßen, sie kann Mindeststandards setzen, für eine effektive CSR-Strategie gibt es allerdings Tools und Frameworks, die sich besser eignen. Die SMART-Methode soll trotzdem nicht unerwähnt bleiben, weil sie in der Kommunikation mit und vor allem in der Einbindung von Stakeholdern sinnvoll sein kann.
Für die Entwicklung einer CSR-Strategie bieten sich insbesondere ISO Normen oder das GHG Protocol – aber auch andere – an.
ISO 26000, der Leitfaden für gesellschaftliche Verantwortung und ISO 14001 für Umweltmanagement zum Beispiel geben umfassende Guidelines, die Unternehmen auch über die Zielsetzung hinaus helfen, Nachhaltigkeit in alle Geschäftsprozesse zu integrieren. Dabei geht es um deren stetige und nicht punktuelle Verbesserung – eine CSR-Strategie sollte dynamisch bleiben und an sich ändernde Gegebenheiten angepasst werden können. In den Normen finden sich detaillierte Anforderungen, Audits und Dokumentationen, damit CSR-Maßnahmen glaubwürdig und transparent umgesetzt werden können.
Unser Artikel zur ISO 26000 zeigt auf, wie Nachhaltigkeit systematisch in ihre Strategien und Prozesse integrieren können.
Das GHG-Protocol (Greenhouse Gas Protocol) oder auch Treibhausgas-Protokoll ist ein international anerkannter und der meist verwendete Standard zur Erfassung und Messung von Treibhausgasemissionen (THG) – und die weltweit am häufigsten genutzte Grundlage für die Erstellung von CO₂-Bilanzen. Dafür werden vom Unternehmen verursachte Emissionen in die Scopes 1, 2 und 3 kategorisiert und somit in direkte und indirekte Emissionen unterteilt.
Wenn sie mehr zum GHG Protocol erfahren möchten, lesen Sie gerne unseren Artikel dazu.
Warum sind Frameworks wichtig?
Mithilfe der genannten Frameworks und Richtlinien kann sichergestellt werden, dass Fortschritte und Erfolge der CSR-Maßnahmen quantifizierbar und somit nachweisbar werden. Auch sorgen sie für Transparenz, damit die Auswirkungen für Stakeholder verständlich und nachvollziehbar sind. Ineffiziente Maßnahmen können identifiziert und angepasst werden. Dafür braucht es klare KPIs und Ziele, diese müssen einem kontinuierlichen Monitoring unterzogen werden.
Frameworks fordern außerdem, dass nicht nur Aktivitäten, sondern auch deren Auswirkungen gemessen werden.
“ Darüber hinaus ist es wichtig, angemessen über die CSR-Maßnahmen und Ziele zu berichten – auch wenn diese nicht vollständig erfüllt wurden, da dies die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens stärkt. Transparente Berichterstattung führt zu verbesserter Vergleichbarkeit und erlaubt Stakeholdern, aber auch dem Unternehmen selbst, Greenwashing zu erkennen. ”
4. Mangelnde Integration in das Kerngeschäft
Ein weit verbreiteter Denkfehler ist, dass CSR als Zusatzaufgabe und nicht als ganzheitlicher Ansatz betrachtet wird. Die CSR-Strategie in die bestehende Unternehmensstrategie einzuarbeiten kann funktionieren, es kann aber auch das Pferd von hinten aufzäumen sein, da CSR kein einfaches Add-on ist. Als sinnvoller kann es sich erweisen, die Unternehmensstrategie von einer CSR-Strategie ausgehend zu entwickeln. Zum Einen lässt sich damit die gegenwärtige Unternehmensstrategie in Frage stellen und überarbeiten und zum Anderen adressiert eine CSR-Strategie nahezu alle Kernpunkte unternehmerischen Handelns, indem sie ökologische, soziale und ökonomische Aspekte integriert und somit eine ganzheitliche und zukunftsorientierte Ausrichtung ermöglicht.
Zu diesen Aspekten gehören eine stabile und positive Reputation und das damit verbundene Vertrauen von Stakeholdern. Ein auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Geschäftsmodell bietet einen Wettbewerbsvorteil, ein einfaches Beispiel:
“ Laut der Europäischen Kommission wünschen sich 86 % der Verbraucherinnen und Verbraucher in der EU bessere Informationen über die Lebensdauer von Produkten, wobei 82 % Schwierigkeiten haben, diese Informationen zu finden. Ebenso finden 80 % keine Informationen zur Reparierbarkeit von Produkten, während sich die gleiche Zahl von Verbrauchern solche Informationen wünscht – und für leicht reparierbare Produkte mehr Geld ausgeben würde. ”
Europäische Kommission. (2021). Empowering Consumers – Green Transition [PDF]. Abgerufen am 13. Februar 2025 von https://ec.europa.eu/commission/presscorner/api/files/attachment/872171/EmpoweringConsumers-GreenTransition_DE.pdf
Zahlen, die zeigen, dass Unternehmen nicht nur einen ökologischen, sondern gleichzeitig auch einen monetären Mehrwert generieren können, wenn sie Nachhaltigkeitsinformationen bereitstellen. Darüber hinaus ist auch die Risikominimierung ein Bestandteil der CSR-Strategie, regulatorische Risiken und auch jene, die die Reputation des Unternehmens betreffen, können rechtzeitig erkannt werden – und ebnen nicht selten den Weg für Innovationen.
Das alles funktioniert jedoch nur, wenn die gesamte Belegschaft in die CSR-Strategie einbezogen und motiviert wird, Teil einer nachhaltigen Unternehmensgestaltung zu sein. Fühlen die Mitarbeiter sich hier integriert, fördert dies ihre Bindung und Motivation – sozial und ökologisch engagierte Unternehmen haben in der Regel zufriedenere und loyalere Mitarbeiter.
5. CSR als PR-Instrument ohne langfristige Perspektive verstehen
CSR ist nicht gleich PR! Corporate Social Responsibility ist nicht einfach ein weiteres Marketingtool, das man der neuen Praktikantin aufs Auge drücken kann, die mit ein paar Social-Media-Posts zeigt, dass in der Kantine Bio-Kartoffeln serviert werden und am HR-Büro ein Kummerkasten hängt (der bestenfalls nicht überquillt).
Mit CSR lassen sich Gewinn und Ethik miteinander vereinbaren, das ist eine wunderbare Win-Win-Situation, jedoch geht die Rechnung nur auf, wenn CSR als grundlegende und langfristige Strategie verstanden und implementiert wird – nicht als kurzfristiger Image-Boost. Eine langfristige Perspektive erfordert die regelmäßige Überprüfung der bestehenden Strategie auf ihre Zukunftstauglichkeit und auf mögliche Lücken. So können auch Verbesserungsansätze identifiziert werden – und dank dieser dann vielleicht sogar innovative Produkte und Ideen entstehen. Die stetige Anpassung und Integration neuer Technologien und Trends stellt sicher, dass die CSR-Strategie langfristig Erfolg sichert.
Die CSR-Strategie kann nur dann aufgehen, wenn sie in Geschäftsprozesse verankert ist und diese möglicherweise grundlegend in Frage stellt. Oft wird die CSR-Strategie von einem Umdenken in der Unternehmenskultur begleitet, was sich als große Chance erweist, wenn die Führung keine Angst hat, diesen Wandel anzustoßen und Nachhaltigkeitsaspekte in alle Geschäftsfelder integriert werden.
Wer CSR als PR-Instrument benutzt und nur auf symbolische Maßnahmen setzt, läuft Gefahr, irgendwann entlarvt zu werden – mit einem einhergehenden Schaden unschätzbaren Ausmaßes. Außerdem vergibt man die wohl beste Chance, sich in allen Unternehmensteilen nachhaltig aufzustellen. Wer hingegen ökologische, ökonomische und soziale Aspekte zum Kern seiner Strategie macht, kann einen langfristigen Mehrwert schaffen.
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Sources
https://www.europarl.europa.eu/topics/de/article/20240111STO16722/schluss-mit-grunfarberei-wie-die-eu-umweltaussagen-reguliert
https://www.wcg.de/blog/wie-erstellt-man-eine-csr-strategie/
https://www.springerprofessional.de/unternehmensstrategie/corporate-social-responsibility/wie-csr-strategien-mehrwert-schaffen/26630956
https://www.orghandbuch.de/Webs/OHB/DE/OrganisationshandbuchNEU/4_MethodenUndTechniken/Methoden_A_bis_Z/SMART_Regel_Methode/SMART_Regel_Methode_node.html
https://greenly.earth/fr-fr/blog/guide-entreprise/ghg-protocol-quest-ce-que-cest-comment-ca-marche
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