La voix de l'impact
ESG / RSE
Secteurs d'activité
Écologie
MESURER
AGIR
SE CONFORMER
Rôle du responsable marketing dans la transformation des récits
Level
Longtemps perçu comme un simple vecteur de croissance commerciale, le responsable marketing endosse aujourd'hui un rôle bien plus stratégique : celui de propulser de nouveaux imaginaires. Sans même le savoir, le marketing a façonné nos modes de vie, nos aspirations et nos croyances.
Au-delà de la simple valorisation du capital, le responsable marketing peut occuper un rôle central dans la transformation de nos systèmes de croyance et devenir un vecteur de changement sociétal.
Pour commencer, qu'est-ce qu'un responsable marketing ?
Responsable marketing, définition
“ Un responsable marketing définit et met en œuvre la stratégie marketing (tarifs, promotion, communication, gammes de produits, supports techniques, etc.) pour l'ensemble des produits et services de l'entreprise. Parallèlement, le responsable marketing peut diriger un service ou coordonner l'activité d'une équipe (source : France Travail, 2024). ”
Le responsable marketing conçoit et déploie la stratégie qui permet à une entreprise de répondre aux attentes du marché tout en valorisant son offre. À la croisée de l’analyse, de la créativité et du pilotage d’équipe, il veille à la performance commerciale autant qu’à l’image de marque. Si le marketing est aujourd’hui au cœur des stratégies d’entreprise, il n’en a pas toujours été ainsi.
Il faut dire que, jusqu'au XXe siècle et durant les Trente Glorieuses, le marketing n'occupait pas une place centrale, car la production atteignait des niveaux élevés – les entreprises évoluant dans un marché de pénurie où l'offre était systématiquement absorbée. C'est lorsque l'offre s'est équilibrée avec la demande qu'il a fallu mettre en place des techniques de marketing. Pendant cette longue période, l'entreprise ne s'intéressait que marginalement aux attentes des consommateurs, préférant les influencer à travers la publicité, des actions commerciales et au développement des forces de vente (source : Cairn, 2015).
“ Les missions des responsables marketing restent riches et diversifiées, mais en 2023, six d’entre elles se démarquent nettement... En tête de leurs priorités figurent le développement du chiffre d’affaires, le repositionnement de l’offre et le renforcement du capital marque – des chantiers mobilisant près de deux tiers d’entre eux (source : E-marketing.fr, 2023). ”
Le modèle descendant du marketing reste largement dominant aujourd’hui, malgré ses limites évidentes — privilégiant encore trop souvent la valorisation du capital au détriment d’une réelle écoute des besoins.
Quel est le salaire d'un responsable marketing ?
“ En France, 80% des offres proposent un salaire brut mensuel compris entre 1 795 € et 3 750 € (source : France Travail, 2024). ”
D’après Indeed, la rémunération d'un responsable marketing est influencée par divers facteurs, notamment le niveau de diplôme, le chiffre d'affaires généré par l'entreprise, la localisation géographique ainsi que le secteur d'activité de celle-ci…(source : Indeed, 2024).
NB : Le salaire d’un responsable marketing constitue un obstacle à l’adoption de pratiques véritablement innovantes. Premièrement, cette situation a historiquement conduit à une uniformisation des discours de marque, les récits véritablement innovants émanant souvent d’acteurs indépendants, où la prise de risque est davantage valorisée que la recherche de sécurité financière immédiate. La pression financière incite alors au mimétisme plutôt qu'à l'innovation narrative, les responsables marketing n'ayant pas réellement le temps d'innover et préférant se conformer aux normes établies de leur secteur pour des raisons de sécurité professionnelle.
Quel diplôme pour être responsable marketing ?
Le métier de responsable marketing est généralement accessible après un bac +5, obtenu via un master universitaire, une école de commerce ou une formation spécialisée dans le marketing ou un domaine technique. Une première expérience en tant que chef de produit ou chef de groupe est souvent requise pour prétendre à ce poste.
“ La pratique d'une langue étrangère, en particulier l'anglais, est exigée (source : France Travail, 2024). ”
Toutefois, certains secteurs comme la banque ou la grande distribution permettent d’y accéder par promotion interne dès un bac +3, en valorisant l’expérience terrain et les compétences acquises (source : Indeed, 2024).
Pourquoi le responsable marketing a-t-il un rôle à jouer dans la transformation des imaginaires ?
“ Les marques, les agences de publicité, les annonceurs et plus largement les professionnels du marketing et de la communication ont une forte capacité d’influence sur nos imaginaires de vie et de consommation, notamment par les représentations sociales et les valeurs qu’elles véhiculent, les désirs qu’elles suscitent, les symboles de réussite qu’elles érigent (source : ADEME, 2024). ”
Qu’est-ce qu’un « imaginaire » au sens marketing ?
“ Les imaginaires se matérialisent dans le monde sensible et façonnent les croyances, les systèmes de valeurs et les normes culturelles. Sans même que nous nous en rendions compte, ces imaginaires s’imprègnent dans tous les aspects de notre vie quotidienne : nos économies, nos systèmes politiques, juridiques, religieux, nos organisations sociales et même nos régimes alimentaires, nos jours fériés, etc. (source : ADEME, 2024). ”
Dans le domaine du marketing, un « imaginaire » désigne l'ensemble des représentations mentales, des symboles et des émotions que les consommateurs associent à une marque, un produit ou un service.
L'imaginaire marketing s'appuie sur des éléments visuels, narratifs et sensoriels pour susciter des aspirations et des désirs chez le consommateur (e.g. avec la marque Abercrombie qui a été la première à se lancer dans le marketing olfactif, afin que le consommateur assimile une odeur à la marque en entrant dans les magasins).
Le but étant de transcender les caractéristiques fonctionnelles du produit pour proposer une expérience plus profonde, liée à l'identité et aux valeurs des clients potentiels.
“ L’imaginaire, ce n’est pas seulement comme on pourrait le croire la fiction, le rêve ou l’illusoire, il est aussi d’une certaine manière comme le système racinaire des sociétés humaines (source : ADEME, 2024). ”
En effet, si nous pensons que voyager à l’autre bout du monde est synonyme de détente, ou que la taille d’une voiture ou la marque de nos vêtements symbolise l’opulence, c’est bien parce que nous avons été influencés des campagnes marketing.
Des univers symboliques construits autour d'une offre commerciale afin de lui attribuer du sens et d'établir un lien émotionnel avec la clientèle visée : c’est un imaginaire construit de toute pièce par le marketing.
À présent, il est devenu ardu de renverser notre paradigme et de revenir à des modes de vie ou de consommation plus modestes, en harmonie avec les impératifs environnementaux. Et les marques les plus puissantes s’évertuent à perpétuer ces modèles, à coups de lobbying et de marketing très ciblé – car après tant d’années d’efforts pour développer un imaginaire capable de générer de l'engagement et de la fidélité, elles ne voudront en aucun cas changer la donne – peu importe les messages transmis (source : Badvertising, Andrew Simms & Leo Murray).
Quel rôle jouent les nouveaux récits dans le changement de paradigme ?
Un récit est une narration – orale, visuelle ou écrite – d’un événement concret ou imaginé, dans un espace temps propre et qui dessine une trajectoire de sens (source : ADEME, 2024).
Les nouveaux récits peuvent influencer les imaginaires collectifs et individuels et être vecteur de changements dans la société. En effet, ils agissent comme catalyseurs dans les changements de paradigme en redéfinissant notre vision du monde et nos valeurs collectives. Ces « contre-récits » sont ceux de la sobriété heureuse ou de la décroissance – discours à la fois fédérateurs et enthousiasmants, ils permettent réellement d’accompagner la métamorphose de la société (source : ADEME, 2024).
Le marketing joue un rôle déterminant dans ce processus en amplifiant et diffusant ces nouveaux récits à grande échelle, tout en les adaptant pour résonner avec les désirs et préoccupations des consommateurs.
Ces nouveaux récits pourraient donc bel et bien impulser de nouveaux modes de vie, susciter d'autres formes d'expériences, ou tout simplement nous amener à penser autrement pour envisager de réelles solutions.
“ L’imagination permet également de faire des expériences de pensée pour trouver des alternatives, simuler des actions possibles pour répondre à une problématique ou faire preuve de créativité pour s’adapter à des situations nouvelles (source : ADEME, 2024). ”
Close
Le responsable marketing : chef d’orchestre dans la création de nouveaux imaginaires
Comme vu précédemment, le rôle d’un responsable marketing est de définir et de mettre en œuvre des stratégies marketing pour l’ensemble des produits et services de l’entreprise – à l’aide d’outils clés (graphisme, storytelling, communication, etc.).
À travers des images, des mots ou des choix stratégiques, le responsable marketing peut tout à fait choisir de rendre visible — ou au contraire invisible — une partie du récit.
Il est l’architecte d'imaginaires collectifs, orchestrant la création de récits qui transforment la perception des produits et services proposés.
Le responsable marketing traduit des valeurs abstraites en représentations tangibles, influençant ainsi les comportements et aspirations des citoyens. Dans le contexte des nouveaux imaginaires, cela pourrait se traduire par la prise en compte des défis sociétaux dans la stratégie marketing, par la conception de campagnes promouvant une consommation plus responsable ou qualitative, ou encore en favorisant des moments de partage et d’inclusion, aux antipodes de l’individualisme et du matérialisme…
NB : Attention toutefois : le responsable marketing doit s’assurer que les messages et les valeurs transmis sont en accord avec les actions réelles de l’entreprise. Sinon, cela relève du « narrative-washing » – une forme de « greenwashing par le récit » – qui consiste à s’approprier des éléments de récits émergents à des fins purement commerciales ou politiques, sans que cela ne s’accompagne de véritables changements dans l’entreprise (source : ADEME, 2024).
Comment les enjeux sociétaux redéfinissent le rôle du chef(fe) marketing ?
“ La marketing ne nous vend pas seulement des produits : il nous vend un rêve, un art de vivre. Le marketing nous promet l’épanouissement, nous souffle qu’il est à notre portée, et nous montre où l’acheter – des vols vers l’autre bout du monde à une multitude de biens que nous consommons à outrance, comme s’il n’y avait pas de lendemain. Mais si le marketing parvient à nous maintenir sur cette trajectoire, alors, il n’y aura peut-être plus de « demain » (source : Badvertising, Andrew Simms & Leo Murray). ”
À l’aube d’un nouveau rôle pour le responsable marketing ?
“ Le branding s’est tellement éloigné de ses origines commerciales que son impact est désormais quasiment inestimable, tant sur le plan social que culturel (source : What is post-branding, Jason Grant & Oliver Vodeb). ”
Nous assistons désormais à une transformation radicale du rôle du responsable marketing. Cette métamorphose est catalysée par deux facteurs majeurs : d'une part, l'intensification de la concurrence qui impose une différenciation plus fine, et d'autre part, l'avènement des technologies d'intelligence artificielle qui « donnent aux entreprises des outils puissants pour personnaliser les interactions avec les clients » (source : Bpifrance, 2024).
Dans ce contexte mouvant, le responsable marketing ne se contente plus de vendre : il traduit les valeurs émergentes de la société en solutions concrètes. Il devient un médiateur stratégique entre les attentes sociétales et les ambitions économiques de l’entreprise.
Le responsable marketing parvient à performer lorsqu’il transforme les préoccupations contemporaines – environnementales et sociétales – en opportunités d’innovation, plutôt qu’en contraintes pour la société.
Son nouveau rôle consiste à décoder les aspirations profondes et souvent inexprimées des consommateurs. Cette compréhension empathique des publics lui permet d'orchestrer des récits authentiques qui résonnent au-delà de la simple transaction commerciale.
Exemple d'adoptions de stratégies marketing responsables et innovantes
Face aux évolutions sociétales, le marketing se transforme pour intégrer de nouvelles visions plus éthiques et inclusives. Des stratégies comme le nudge marketing et le marketing participatif gagnent en popularité, plaçant le consommateur-citoyen au cœur du processus.
“ Depuis une dizaine d’années, les marketeurs sont entrés dans une ère nouvelle de l’implication client (source : Cairn, 2011). ”
Ces nouvelles approches partagent une même vision : restaurer le pouvoir d'agir des individus, en délaissant l'approche conventionnelle qui impose une stratégie marketing au consommateur. Le citoyen est remis au centre des décisions, que ce soit pour les décisions de l'entreprise ou pour ses propres choix personnels.
Pour découvrir plus en détail ces nouvelles stratégies marketing, consultez notre article sur le marketing responsable.
Bibliographie
Mobiliser la société à travers le prisme de l'imaginaire, ADEME, 2024, https://librairie.ademe.fr/societe-et-politiques-publiques/7662-mobiliser-la-societe-a-travers-le-prisme-de-l-imaginaire.html#
Responsable marketing, France Travail, 2024, https://candidat.francetravail.fr/metierscope/fiche-metier/M1705/responsable-marketing
Combien gagne un responsable marketing ?, Indeed, 2024, https://fr.indeed.com/conseils-carrieres/remuneration-salaire/combien-gagne-responsable-marketing
Badvertising, Adrew Simms and Leo Murray
What Is Post-Branding, Jason Grant & Oliver Vodeb
Nous sommes tous responsables du marketing, Cairn, 2011, https://shs.cairn.info/revue-l-expansion-management-review-2011-4-page-66?lang=fr
Chapitre 1. Histoire et définition du marketing, Cairn, 2015, https://shs.cairn.info/marketing--9782100716302-page-3?lang=fr
L'intelligence artificielle au service du marketing - Big Média, Bpifrance, 2024, https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-dossiers/lintelligence-artificielle-au-service-du-marketing