Doppelte Wesentlichkeit: die doppelte Wesentlichkeitsanalyse erklärt
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So unterstützt die Doppelte Wesentlichkeitsanalyse nachhaltige Unternehmensziele. Alles, was Sie zur doppelten Wesentlichkeit wissen müssen.
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Greenwashing verstehen
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Aus Gründen der Lesbarkeit wird in diesem Text überwiegend das generische Maskulinum verwendet. Es sind jedoch stets alle Geschlechter gemeint.
An den Schlechteren gemessen ist jeder gut. Irreführende Werbung, irrelevante Informationen oder gar Manipulation: Unternehmen präsentieren sich als umweltfreundlich, um den Kunden zu suggerieren, sie würden eine ökologische Konsumentscheidung treffen, wenn sie ihre Produkte kaufen. Die Methoden des Greenwashings sind vielfältig, oft vorsätzlich, manchmal auch unabsichtlich.
Was ist Greenwashing?
“ Der Duden definiert Greenwashing als den Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen. Das bedeutet, dass Unternehmen sich und ihre Produkte besser darstellen, als sie eigentlich sind. ”
Rechtliche Lage des Greenwashings
Die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 will Greenwashing unterbinden, indem irreführende Werbung verboten wird und bessere Informationen über Produkte zugänglich gemacht werden. Dies soll durch das Verbot von irreführenden Nachhaltigkeitsaussagen erreicht werden, dazu gehören:
- Unbelegte Umweltaussagen: Produkte oder Dienstleistungen dürfen nur dann als umweltfreundlich beworben werden, wenn die Behauptung durch überprüfbare und wissenschaftlich fundierte Informationen belegt werden kann. Aussagen, die auf CO₂-Kompensation, eine neutrale, reduzierte oder positive Umweltwirkung abzielen, dürfen nur dann getroffen werden, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen wird, darunter fallen auch Wörter wie öko, natürlich, biologisch abbaubar und klimaneutral.
- Irreführende soziale Versprechen: Übertrieben positive oder gar falsche Aussagen über die sozialen Auswirkungen von Produkten, um Verbraucher in die Irre zu führen, sind nicht erlaubt.
- Fragwürdige Nachhaltigkeitssiegel: Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur dann genutzt werden, wenn sie transparent und glaubwürdig sind, also ihre Vergabekriterien nachvollziehbar oder anerkannt sind.
- Selbstverständlichkeiten: Eine Umweltleistung ist nicht herausragend, nur weil sie gesetzliche Mindestanforderungen erfüllt. Wenn damit geworben wird, dass in der Kantine kein Einwegplastikbesteck mehr herausgegeben wird, dann ist das kein freiwilliger Beitrag zum Umweltschutz, sondern lediglich die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften – kein Merkmal, mit dem man sein Produkt oder sein Unternehmen bewerben darf.
- Schädliches Kerngeschäft: Nur bestimmte Dienstleistungen oder Produkte werden hervorgehoben, weil sie umweltfreundlich(er) hergestellt werden, das Kerngeschäft des Unternehmens bleibt aber schädlich, dieser Teil wird allerdings verschwiegen.
- Schlechteres Beispiel heranziehen: Nicht erlaubt ist ebenfalls, ein schädlicheres Produkt oder eine schlechtere Dienstleistung als Vergleich zu benutzen, da dies die eigene Leistung nicht besser macht.
Green Claims
Aktuell befindet sich die sogenannte Green Claims Directive im Gesetzgebungsprozess, diese zielt darauf ab, Verbraucher besser vor Greenwashing zu schützen. Derzeit existieren in der EU etwa 230 Nachhaltigkeitslabels und 100 grüne Energielabels mit stark variierenden Transparenzstandards. Untersuchungen zeigen, dass 53% der grünen Behauptungen vage, irreführend oder unbegründet sind, 40% keine unterstützenden Beweise liefern und die Hälfte aller grünen Labels schwache oder nicht vorhandene Überprüfungen aufweisen. Beispiele sind:
- Verpackung besteht aus 30% recyceltem Kunststoff
- Umweltbilanz des Unternehmens seit 2015 um 20% verbessert
- CO₂-Emissionen dieses Produkts im Vergleich zu 2020 halbiert
Die Richtlinie will Zuverlässigkeit und Vergleichbarkeit für die Verbraucher herstellen – auf EU-Ebene. Darüber hinaus soll die Kreislaufwirtschaft gefördert und Wettbewerbsgleichheit gewährleistet werden. Um das sicherzustellen, sollen folgende wesentlichen Maßnahmen umgesetzt werden:
🔍 Klare Kriterien
Unternehmen müssen ihre Umweltangaben und -labels anhand nachvollziehbarer Kriterien nachweisen
✅ Unabhängige Überprüfung
Angaben und Labels müssen von einem unabhängigen und akkreditierten Prüfer kontrolliert werden
🏷️ Regeln für Umweltkennzeichnung
Einführung neuer Governance-Regeln für Umweltkennzeichnungssysteme, um deren Transparenz und Zuverlässigkeit zu gewährleisten
Welche Strafen drohen bei Greenwashing?
Eine natürliche Konsequenz aufgedeckten Greenwashings ist der Reputationsverlust. Stakeholder verlieren das Vertrauen in die Marke, was zu erheblichen Umsatzeinbußen führen kann. Darüber hinaus können aber auch Bußgelder und Rückerstattungen fällig werden. Greenwashing kann zusätzlich Abmahnungen, Unterlassungsklagen von Verbraucherschutzorganisationen oder Schadensersatzforderungen von Kunden nach sich ziehen.
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Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?
Sich eine weiße Weste anziehen, seine Hände in Unschuld waschen oder sich von selbiger reinwaschen – es gibt etliche Redewendungen dafür, sich aus der Verantwortung zu stehlen oder sich als besonders moralisch zu präsentieren. Natürlich gibt es auch Unternehmen, die Greenwashing unabsichtlich betreiben, weil sie die gesetzlichen Vorgaben nicht genau kennen oder irreführende Aussagen nicht vorsätzlich treffen.
Unternehmen nutzen Greenwashing in der Regel, um sich einen (vermeintlichen) Wettbewerbsvorteil zu verschaffen: Verbraucher sind oft bereit, mehr Geld für Bio-Produkte auszugeben, also wird gerne versucht, das Packaging nach bio aussehen zu lassen, es am besten noch mit einem eigens kreierten Nachhaltigkeitssticker ohne Aussagekraft zu verzieren und so Preis und Absatz nach oben zu treiben.
Die Umstellung auf wirklich nachhaltige Produkte ist mit viel Aufwand verbunden, mit Lebenszyklusanalysen, möglicherweise sogar mit der Anpassung der Unternehmensstrategie – auf jeden Fall aber mit einem Mehraufwand an Zeit und Kosten. Da scheint das geringere Übel, die Kommunikation leicht anzupassen.
Spoiler: Klimaneutral gibt es nicht
Klimaneutral – ein wunderschönes Wort, das sich so anhört, als blieben Klima und Umwelt gänzlich unberührt. Das ist leider falsch. Eigentlich ist es sogar eine dreiste Lüge, denn klimaneutral bedeutet nicht, dass keine Treibhausgasemissionen ausgestoßen werden. Dieser Zustand ist bei jeder Art von Produktion, sogar bei jeder Tätigkeit eines Menschen nahezu ausgeschlossen (es sei denn, Sie gehen nackt am Strand laufen – vorausgesetzt, Sie sind nackt zu Fuß zu diesem Strand gegangen und haben kein Verkehrsmittel genutzt).
In Wahrheit kann man also von Netto-Null-Emissionen oder Net Zero sprechen, was bedeutet, dass nur so viele Emissionen verursacht werden, wie auch kompensiert werden können.
Mehr dazu in unserem Net Zero Artikel: https:/greenly.earth/de-de/net-zero
Das Problem mit den CO₂-Zertifikaten
Klimaneutral bedeutet lediglich, dass die ausgestoßenen Treibhausgasemissionen durch den Kauf von CO₂-Zertifikaten ausgeglichen werden. Diese CO₂-Zertifikate lassen sich in Anteile an Umweltprojekten übersetzen, die so viel CO₂ bündeln, wie bei der Herstellung des als klimaneutral deklarierten Produktes emittiert wurde. Es bedeutet also nicht, dass keine oder zumindest weniger Treibhausgase freigesetzt wurden.
Überspitzt gesagt fliegt man also selbst mit dem Privatjet von A nach B, während man dem Nachbarn ein Jahresticket für den öffentlichen Nahverkehr spendiert.
“ Natürlich sollen Kompensationen nicht schlecht geredet werden, leider reichen sie nur nicht aus, um die Klimakrise in den Griff zu kriegen, da sie nicht genügend Anreize schaffen, damit Unternehmen tiefgreifende Veränderungen anschieben. Das ist vor allem problematisch, weil Greenwashing in nahezu allen Branchen vorkommt. ”
Greenwashing Beispiele
Würde beim Familienduell die Frage nach einem Greenwashing-Beispiel gestellt, wäre die Chance sehr hoch, dass die Top-Antwort der VW-Abgasskandal ist. Die Automobilbranche gilt allgemein als anfällig für Greenwashing, jedoch wollen wir hier Praktiken des Greenwashings in verschiedenen Branchen eingehen, denn die Wahrheit ist leider: Greenwashing wird in nahezu allen Sektoren angewandt.
In welchen Branchen findet Greenwashing statt?
| Sektor | Beispielhafte Greenwashing-Praxis |
|---|---|
| ⚡Energiesektor | Eine gängige Praxis im Energiesektor ist die Werbung mit grünen Projekten, wie zum Beispiel erneuerbaren Energien in Form von Wind- und Solarparks – während gleichzeitig in fossile Brennstoffe investiert wird |
| 🏦Banken & Versicherungen | Stichwort grüne Fonds. Diese vermeintlich nachhaltigen Finanzprodukte haben oftmals keine konkrete Wirkung und investieren darüber hinaus in Unternehmen oder Industrien, die nachweislich umweltschädlich sind, wie beispielsweise die Waffenproduktion oder fossile Brennstoffe, weil diese besonders rentabel sind |
| 🥦Lebensmittelindustrie | Wenn etwas als natürlich beworben wird, sagt das erstmal nichts darüber aus, welcher Anteil des Produkts tatsächlich natürlich, also nicht aus industrieller Landwirtschaft oder Gentechnik stammt |
| 🏨Tourismus | Hotels werben mit der Reduktion ihrer Scope 1 und 2 Emissionen, obwohl ein Großteil der Gesamtemissionen, die unberührten Scope-3-Emissionen, also jene entlang der Lieferkette, ausmachen |
| 🛍️Verpackungsindustrie | Seit einiger Zeit sind kompostierbare Abfallbeutel der Star im Müllsackregal. Doch selbst wenn sich diese Tüten (nach sehr langer Zeit) zersetzen, löst sich das Plastik nicht einfach in Luft auf. Mikroplastik gelangt in unsere Böden und somit in unseren Lebensmittelkreislauf |
| 💄Kosmetikbranche | Organische Inhaltsstoffe, die nicht den höchsten Standards entsprechen oder auch der gern genutzte Hinweis auf recycelbare Verpackungen ohne Nachweise für die tatsächliche Kompostierbarkeit |
| 👗Modeindustrie | Gerade die Fast-Fashion-Branche wird – leider meistens zu recht – immer wieder des Greenwashings bezichtigt, zum Beispiel, wenn sich mit nachhaltigen Kollektionen gebrüstet wird – auf der anderen Seite aber Berge an Kleidung aus der Massenproduktion ungetragen im Müll landen |
| 🏗️Bauindustrie | Umweltfreundliche Solarzellen auf dem Dach machen leider noch kein grünes Gebäude, solange die gesamte Umweltbilanz der Immobilie nicht positiv ausfällt |
| 📱Telekommunikation | Recycling-Programme, in denen das alte Gerät zurückgenommen wird, aber nirgends wird eine tatsächliche Recyclingquote kommuniziert, sodass nicht ersichtlich ist, ob zurückgegebene Produkte wirklich recycelt oder doch nur entsorgt werden |
| 🚗Automobilindustrie | Um Greenwashing zu betreiben, muss man nicht direkt eine Software manipulieren – es reicht schon nur die halbe Wahrheit zu erzählen. Zum Beispiel, wenn ein Konzern damit wirbt, besonders umweltfreundlich zu sein, indem er auf seine Elektroserie hinweist, die jedoch nur einen kleinen Teil der Gesamtproduktion ausmacht |
Checkliste: Greenwashing erkennen
- Begrifflichkeiten hinterfragen: Wörter wie klimaneutral, nachhaltig, umweltfreundlich oder natürlich sind nicht geschützt – und sind so also nichts wert. Wenn nicht weiter auf die verwendeten Begriffe eingegangen wird, deutet dies darauf hin, dass es sich nur um leere Worthülsen handelt.
- Nicht von der Optik täuschen lassen: Eine besonders grüne Verpackung, Bilder von Wäldern oder Tieren suggerieren Umweltfreundlichkeit, darauf springt das menschliche Hirn gern und schnell an.
- CO₂-Kompensation oder echte Reduktion? Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich umweltfreundlich oder wird Klimaneutralität durch die Kompensation mit Zertifikaten erreicht, ohne dass das Unternehmen ernsthaft an einer Emissionsreduktion interessiert ist?
- Nachhaltige Produkte von in der Kritik stehenden Unternehmen: Passt das grüne Image des Produktes wirklich zum Unternehmen? Die Bio-Gesichtscreme einer Marke ist nicht glaubwürdig nachhaltig, wenn werden oder Schadstoffe enthalten.
- Ist das Gütesiegel relevant? Wenn einem Labels auf Verpackungen nicht bekannt vorkommen, sollten diese immer hinterfragt werden.
- Irrelevante Aussagen entlarven: Ist der beworbene Aspekt des Produktes wirklich eine Leistung und der Rede wert oder handelt es sich lediglich um die Erfüllung des gesetzlichen Mindestmaßes?
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Nachhaltigkeit überprüfen
Natürlich ist es nicht zu jedem Zeitpunkt praktikabel, eine Checkliste mit in den Supermarkt oder zum Shopping zu nehmen. Dafür gibt es eine Reihe an Organisationen, die sich der Nachhaltigkeit und ihrer Überprüfung verschrieben haben. Ein paar davon stellen wir hier vor:
Das EU Ecolabel
Das EU Ecolabel wurde 1992 von der Europäischen Kommission eingeführt und ist ein internationales Umweltgütesiegel, das Verbrauchern umweltbewusste Konsumentscheidungen ermöglichen soll. Es hat bereits über 80.000 der umweltfreundlichsten Produkte und Dienstleistungen aus folgenden Bereichen ausgezeichnet:
- Reinigung und Hygiene
- Elektronische Geräte
- Papierprodukte
- Schmiermittel
- Kleidung
- Haus und Garten
- Touristikdienstleistungen
Dafür gibt die Europäische Kommission einen Produktkatalog zertifizierter Produkte, die in der EU, Norwegen, Island und Liechtenstein erhältlich sind:
Die Liste touristischer Unterkünfte können Sie hier einsehen: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/eu-ecolabel/eu-ecolabel-tourist-accommodation_en
Yuka
Mit der App von Yuka lassen sich Lebensmittel und Kosmetikprodukte durch das Scannen des Barcodes auf ihre Gesundheitsschädlichkeit prüfen. In der Datenbank finden sich 3,6 Millionen Produkte aus dem Lebensmittelbereich und 2,2 Millionen aus dem Kosmetikbereich, die auf einer Punkteskala von 0 bis 100 anhand verschiedener Kriterien bewertet werden (Nährwert, Zusatzstoffe, Allergene, Reizstoffe usw.). Für Produkte, die schlecht abschneiden, bietet Yuka direkt eine bessere Alternative an.
https://yuka.io/de/
CodeCheck
Die App folgt einem ähnlichen Prinzip wie Yuka. Sie bewertet Kosmetika, Lebensmittel sowie Produkte rund um Baby und Kind, dafür deckt sie bedenkliche Inhaltsstoffe, wie Palmöl, Mikroplastik, Allergene, zu viel Zucker und Salz oder Fett auf.
https://www.codecheck.info/
Stiftung Warentest
Die gemeinnützige Verbraucherorganisation ist die wohl bekannteste Stiftung Deutschlands. Bereits seit 1964 führt die Stiftung Warentest Vergleiche von Waren und Dienstleistungen verschiedener Anbieter durch. Diese Vergleiche sollen den Verbraucher wirtschaftlich, gesundheitlich und ökologisch über Produkte aufklären. Diese werden mit Noten von sehr gut (0,5 - 1,5) bis mangelhaft (4,6 - 5,5) bewertet.
https://www.test.de/
Öko-Test
Das Verbraucherschutzmagazin wurde 1985 erstmals herausgegeben und bewertet seither Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Schadstoffe oder Inhaltsstoffe. Seit Ende 2010 bewertet Öko-Test auch die Corporate Social Responsibility von Unternehmen, also wie nachhaltig ein Unternehmen arbeitet und in welchem Umfang es seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachkommt.
https://www.oekotest.de/
Label Online
Labels, Siegel und Gütezeichen finden sich auf einer Vielzahl von Produkten – mittlerweile gibt es über 1.000 verschiedene, was die Qualität dieser Labels infrage stellt. Label Online erklärt die Bedeutung verschiedener Siegel und bewertet ihre Qualität und Aussagekraft – das ist nötig, da Unternehmen immer häufiger eigene Labels mit inhaltslosen Aussagen entwerfen und den Verbraucher so in die Irre führen.
https://label-online.de/
Siegelklarheit
Siegelklarheit bewertet Labels mit einem Sternesystem in den Punkten Glaubwürdigkeit, Umwelt und Soziales. Die Zahl der Sterne zeigt an, ob ein Siegel die Mindestanforderungen nicht erfüllt, erfüllt oder sogar übertrifft, was letztlich zur Aussage Gute Wahl oder Sehr gute Wahl führt.
Zuerst wird geprüft, ob ein Siegel die Mindestanforderungen der Bundesregierung in der Dimension Glaubwürdigkeit sowie Umwelt und/oder Soziales erfüllt. Mindestanforderungen befassen sich mit Themen, denen eine besondere Relevanz zukommt. Etwa, weil sie für die ökologische und soziale Nachhaltigkeit im Produktionsprozess eine besonders wichtige Rolle spielen. Werden diese Mindestanforderungen nicht erfüllt, werden die Siegel zunächst nicht weiter von Siegelklarheit besprochen.
https://www.siegelklarheit.de/
Deutsche Umwelthilfe
Die deutsche Umwelthilfe setzt sich seit Mitte der 70er-Jahre für Umwelt-, Natur- und Verbraucherrechte ein. Außerdem entlarvt sie jährlich die dreisteste Umweltlüge und zeichnet den Gewinner mit dem Goldenen Geier aus.
https://www.duh.de/
Verbraucherzentrale
Die Verbraucherzentralen sind unabhängige Organisationen, die Verbraucher in allen deutschen Bundesländern beraten und über ihre Rechte aufklären. Sie prüfen Produkte und Dienstleistungen auf Transparenz, Nachhaltigkeit und Fairness, setzen sich gegen Greenwashing ein und bieten rechtliche Unterstützung bei Verbraucherfragen. Zudem informieren sie über nachhaltigen Konsum und klären über Täuschungsstrategien von Unternehmen auf.
https://www.verbraucherzentrale.de/
foodwatch
Foodwatch setzt sich für gesundheitlich unbedenkliche, qualitative Lebensmittel und transparente Informationen darüber ein. Dafür recherchiert und analysiert foodwatch, um Werbelügen der Industrie offenzulegen. Darüber hinaus bringt die Organisation auch Gesetzesvorschläge ein, die Verbraucher schützen sollen.
https://www.foodwatch.org/de/startseite
Sources
Von Aldi bis VW: Die dreistesten Greenwashing-Beispiele, Biovative, https://biovative.de/magazin/von-aldi-bis-vw-die-dreistesten-greenwashing-beispiele/
Das sind die 10 verlogensten Greenwashing-Kampagnen aller Zeiten, Basicthinking, https://www.basicthinking.de/blog/2022/06/17/verlogensten-greenwashing-kampagnen-aller-zeiten/10/
Greenwashing, BMUV, https://www.bmuv.de/themen/verbraucherschutz/nachhaltiger-verbraucherschutz/greenwashing
RICHTLINIE (EU) 2024/825 DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES
vom 28. Februar 2024, EUR-Lex, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825
Nachhaltigkeit vs. Greenwashing: Wie erkennt man den Unterschied? Greenpeace, https://greenpeace.at/hintergrund/nachhaltigkeit-vs-greenwashing-wie-erkennt-man-den-unterschied/
Was ist Greenwashing? Definition und Beispiele, Umweltmission, https://umweltmission.de/wissen/greenwashing/
Greenwashing in der Mode erkennen: 5 Tipps, Greenpeace, https://greenpeace.at/ratgeber/greenwashing-in-der-mode-erkennen-5-tipps/
Wie Sie Greenwashing erkennen, Plan A, https://plana.earth/de/academy/how-to-spot-greenwashing
Greenwashing erkennen – Transparenz schaffen, Umwelt Bundesamt, https://www.umweltbundesamt.de/presse/pressemitteilungen/greenwashing-erkennen-transparenz-schaffen
Greenwashing erkennen, Verbraucherzentrale, https://www.verbraucherzentrale-rlp.de/umwelt-haushalt/nachhaltigkeit/greenwashing-erkennen-79865
ARD, neuneinhalb, Greenwashing – wie Firmen uns in die Irre führen, zdf mediathek, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=OJ%3AL_202400825
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